2. BIRO IKLAN

Biro iklan merupakan perusahaan yang membantu pengiklan dalam menganalisis peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta memasukkan iklan pada media yang tersedia. Dengan demikian, biro iklan berhubungan dengan pengiklan di satu pihak dan media di pihak lain.

Di Indonesia, ruang lingkup pekerjaan yang ditangani sebuah biro iklan, umumnya meliputi hal-hal berikut ini (Kasali 1995: 27-28).

a. Analisis Industri.

Biro iklan menganalisis sejauh mana prospek pengiklan dalam pasar, domestik atau ekspor. Apakah produk pengiklan sudah mendapat perhatian dari pemerintah sebagai penunjang ekonomi nasional ataukah belum.

b. Analisis Produk dan Konsumen

Biro iklan menganalisis berapa besar potensi pasar produk dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku.

c. Analisis Pasar

Biro iklan harus mampu melihat peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam persaingan, termasuk identifikasi pesaing dan berapa besar pangsa pasar masing-masing. Kekuatan dan kelemahan masing-masing diidentifikasi untuk menentukan strategi promosi dan periklanan.

d. Analisis Sasaran Konsumen

Biro iklan harus mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku secara lebih terinci.

e. Tujuan dan Strategi pemasaran

Tujuan dan strategi pemasaran biasanya ditetapkan oleh biro iklan karena pengiklan kurang memahami soal ini.

f. Penetapan Tujuan Periklanan.

Tujuan periklanan harus disesuaikan dengan kondisi produk di pasar. Biro iklan akan menetapkan tujuan periklanan berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran. Misalnya, untuk produk baru sasaran iklan adalah membina kesadaran konsumen akan adanya tawaran baru. Untuk produk yang sudah mapan sasaran iklan adalah meningkatkan pangsa pasar, dengan memperkuat preferensi merk agar banyak yang sadar dan mau mengganti pilihan. Untuk produk yang memiliki banyak kompetitor, sasaran iklan adalah mengimbangi persaingan dengan meningkatkan kesetiaan pada merk melalui berbagai cara promosi.

g. Strategi Kreatif

Biro iklan bertugas melakukan strategi kreatif, yaitu menjabarkan tujuan periklanan untuk diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. Hasil strategi kreatif ini akan muncul dalam bentuk materi iklan yang siap dipublikasikan.

h. Strategi Media

Biro iklan bertugas memilih media publikasi sesuai dengan tujuan periklanan dan materi iklan yang disiapkan. Terdapat beberapa media yang dapat dipilih, yaitu:

· media cetak : surat kabar, majalah

· media radio

· media televisi, bioskop, video

· media luar ruang: papan reklame, poster, spanduk, deon, dan lain-lain.

Dalam sebuah Biro Iklan, terdapat departemen-departemen kerja untuk menjalankan tugas-tugas seperti di atas.

a. Departemen Bina Usaha

Departemen ini disebut juga Client Service Departement atau Account Service Departement. Di sinilah mereka yang berkualifikasi sebagai Account Executive, Account Supervisor, dan Account Director berada. Merekalah orang yang ditunjuk perusahaan biro iklan sebagai penghubung dalam melayani klien (pengiklan).

Account Executive ini menduduki posisi yang unik. Bila ia berada di kantor klien, dia adalah representatif dari biro iklan, tempatnya bekerja dan menerima gaji. Namun, di biro iklan tempat ia bekerja , dia merupakan representatif dari klien. Dialah orang yang paling tahu urusan klien. Dia pula yang selalu memikirkan kepentingan klien.

Karena posisinya yang unik itulah , ia harus benar-benar mengerti kepentingan klien (khususnya di bidang pemasarannya). Namun, tentu saja dia tidak boleh melupakan kepentingannya sendiri.

Dalam sebuah perusahaan biro iklan departemen ini sering diberi julukan ujung tombak perusahaan.

b. Departemen Kreatif

Depertemen ini disebut juga Creatif Departement yang dipimpin oleh seorang Pengarah Kreatif atau Creative Director. Apabila Departemen Bina Usaha disebut sebagai ujung tombak perusahaan, maka departemen kreatif ini disebut dapurnya perusahaan. Di sinilah Pesan-pesan periklanan untuk berbagai media diciptakan, digodok, dan dikembangkan untuk disampaikan kepada target audience melalui media yang dipilih.

Di dalam departemen ini bekerjalah orang-orang yang berprofesi sebagai:

1. Copywriter, orang yang keahlian utamanya adalah menulis. Mereka adalah orang-orang yang memiliki kemampuan dasar mengolah bahasa untuk menterjemahkan pesan-pesan perdagangan. Dalam profesi inilah, alumni mahasiswa jurusan bahasa dan sastra dapat bergabung.

2. Art Director, orang yang keahlian utamanya menggambar atau merancang tata letak. Orang yang berprofesi sebagai art director mememiliki pengetahuan atau latar belakang pendidikan rancang grafis.

Dalam departemen kreatif tugas copywriter dan art director dapat digambar-kan sebagai dua sisi dalam satu keping mata uang. Mereka harus dapat bekerja sama menerjemahkan pesan perdagangan ke dalam satu ide yang melahirkan sebuah bentuk iklan.

Sebelum dimuat atau ditayangkan di media, hasil dari kerja petugas departemen kreatif ini harus disetujui oleh klien (pengiklan). Dialah yang membayar semua kampanye iklan.

c. Departemen Media

Bentuk iklan yang sudah dibuat oleh orang-orang di departemen kreatif tentunya memerlukan media untuk sampai kepada khalayak sasaran. Depatemen inilah yang mengevalusasi, merencanakan, dan memilih media apa saja, kapan, dan berapa sering pesan iklan itu harus dimuat atau dipasang untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Di departemen ini bekerjalah Media Planner, Media Buyer, dan Media Director yang bersama-sama dengan Account Director dan Creative Director , merancang dan menentukan strategi media untuk suatu kampanye iklan. Strategi ini, tentunya harus disetujui klien sebelum dilaksanakan.

Para petugas di departemen media harus pandai bernegosiasi bisnis dengan perusahaan media (surat kabar, majalah, radio, televisi, dll) karena dari sinilah sumber pemasukan keuangan yang utama bagi biro iklan. Biro iklan memperoleh sejumlah komisi dari media untuk iklan-iklan yang mereka pasang di media tersebut. Dengan demikian, sesungguhnya departemen media ini merupakan profit center sehingga ada biro iklan yang menjadikan departemen ini sebagai badan usaha yang terpisah dan berdiri sendiri.

d. Departemen Research dan Monitoring

Mengingat bahwa tugas biro iklan juga meliputi analisis industri, produk dan konsumen, pasar, dan sasaran konsumen; maka beberapa biro iklan besar di Indonesia mempunyai departemen yang khusus melakukan research dan monitoring.

Riset tersebut bisa dilakukan sebelum maupun sesudah kampanye periklanan dilancarkan. Klien-klien dari perusahaan multinasional yang selalu berpedoman pada efisiensi, biasanya tidak mau ambil resiko untuk membuat kampanye periklanan dengan cara spekulatif atau untung-untungan. Kampanye periklanan biasanya membutuhkan biaya besar. Itulah sebabnya mereka bisa melakukan survei terlebih dahulu sebelum sebuah konsep komunikasi pemasaran dilancarkan.