BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Diikuti dengan pesatnya kemajuan teknologi ponsel yang ditunjang oleh operator yang mampu menyediakan layanan sehingga aplikasi yang ada di ponsel dapat digunakan atau tidak mubazir. Industri telekomunikasi di Indonesia tampaknya tumbuh subur. Ini bisa dilihat dengan bermunculannya operator telekomunikasi baru yang ikut meramaikan industri pertelekomunikasian di Indonesia. Menyadari akan persaingan yang cukup ketat pada industri layanan telekomunikasi seluler, para operator layanan telekomunikasi seluler berlomba–lomba mempromosikan produknya agar dapat dikenal dipasaran.
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Tujuan pemasar mengiklankan produknya adalah untuk mendapat perhatian konsumen, tidak akan berarti apa-apa bagi perusahaan jika iklan yang ditayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen.
Pesan dalam suatu iklan merupakan suatu stimulus/dorongan/ rangsangan yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan dapat mempengaruhi konsumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang diinginkan komunikator.
Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi penyampaian barang dan jasa, penting dilaksanakan untuk menunjang usaha peningkatan volume penjualan terutama untuk produk baru. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Melihat pentingnya pesan iklan bagi perusahaan, maka bukan menjadi hal yang terasa asing lagi dalam mencapai tujuan pemasaran jangka panjang maupun jangka pendek, perusahaan berupaya menyelenggarakan kegiatan periklanan untuk mengatasi persaingan ketat dalam menarik konsumen sebanyak mungkin. Hal ini terlihat dari berbagai macam produk yang diiklankan diberbagai media massa.
Operator penyedia layanan telekomunikasi seluler di Indonesia saat ini sudah sangat beragam. Dari sekian banyaknya operator layanan telekomunikasi seluler yang ada masing-masing mempunyai ciri tersendiri dari fitur-fiturnya, serta pelayanan yang berbeda–beda. Berbicara mengenai kemajuan yang sekarang dicapai perangkat telepon seluler (ponsel) tentu tidak bisa lepas dari peran operator seluler. Disadari atau tidak, pesatnya kemajuan teknologi ponsel juga mesti ditunjang oleh operator yang mampu menyediakan layanan sehingga aplikasi yang ada pada ponsel tidak mubazir. Pada tahun 1999 saat terjadi krisis moneter tidak menyurutkan minat khalayak untuk menjadi konsumen seluler. Tingginya mobilitas masyarakat tidak terlepas dari kebutuhan masyarakat terhadap telpon seluler sekaligus operator telpon seluler yang ada karena telpon seluler merupakan salah satu alat komunikasi yang dapat dibawa kemana saja dan mudah digunakan apalagi terdapat layanan-layanan yang menarik pada telpon seluler tersebut sekaligus memudahkan khalayak dalam melakukan aktivitasnya.
Diawali oleh PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) pada tahun 1994 beroperasi sebagai operator GSM (Global System for Mobile Communication) pertama di Indonesia dengan mengawali kegiatan bisnisnya di Jakarta dan sekitarnya, kemudian Telkomsel berdiri pada 26 Mei 1995 sebagai operator GSM nasional yang bergabung bersama Satelindo. Sekarang ini teknologi seluler mempunyai 2 teknologi diantaranya GSM dan CDMA. Teknologi GSM dinilai lebih baik dari teknologi CDMA karena teknologi GSM merupakan teknologi seluler yang dapat digunakan di semua daerah atau nasional, bahkan bisa juga digunakan diluar negeri sekalipun. Terjadi perubahan besar pada perilaku konsumen dapat bergonta-ganti ponsel dengan nomor yang sama, karena GSM menggunakan kartu SIM. Teknologinya aman dari penggandaan dan penyadapan serta mutu prima dan jangkauan luas. Pada saat ini GSM merupakan teknologi komunikasi bergerak yang paling banyak digunakan di seluruh dunia. Pada akhir tahun 2005, pelanggan GSM di dunia sudah mencapai 1,5 milyar pelanggan dan merupakan teknologi yang paling banyak digunakan. Berbeda dengan CDMA yang hanya dapat digunakan di daerah-daerah tertentu. Banyak operator – operator layanan telekomunikasi yang ada di Indonesia, misalnya dari GSM seperti : Kartu HALO, simPATI, kartu As, IM3, Mentari, Matrix, XL Bebas, Xplor Jempol Jimat dan 3, sedangkan dari CDMA antara lain : Esia, Telkom Flexy, Fren, Star One, Smart, Ceria. Kurang lebih sekitar 14 tahun operator seluler yang diawali oleh Telkomsel sudah ada dan mulai digunakan oleh masyarakat di Indonesia, kemudian diikuti oleh pesaing-pesaing lainnya.
Penulis memilih operator layanan telekomunikasi seluler GSM 3 karena merupakan operator layanan telekomunikasi seluler GSM baru di Indonesia yang dikeluarkan oleh PT. Hutchison CP Telecom (HCPT) yang dipasarkan sejak 30 Maret 2007. Sebelumnya 3 sudah beroperasi di Hong Kong, Australia, Inggris, Italia, Irlandia, Austria, Swedia, dan Denmark. 3 memang nama yang cukup unik sebuah layanan telekomunikasi seluler. Merek 3 sendiri diciptakan agar dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan masyarakat berbeda. Merek ini harus dapat beradaptasi dengan budaya lokal namun tetap menjaga identitasnya. Sebagai operator baru di Indonesia operator seluler 3 tidak kalah dengan pesaingnya yang sudah lama. Dari segi teknologi misalnya operator seluler 3 juga mempunyai layanan data generasi ketiga (3G) yang telah dimiliki oleh operator-operator seluler yang sudah lama. Dan dari segi fitur, tarif yang murah serta penawaran yang diberikan juga tidak kalah bersaing dengan operator seluler lainnya, misalnya bila mengisi ulang voucher dengan limit tertentu pengguna layanan 3 akan mendapatkan pulsa 3 kali lipatnya, dan hanya 3 yang punya penawaran seseru ini. Produk kartu perdana 3 (Tri) hadir untuk memudahkan hidup para konsumennya, karena itu setiap saat perusahaan terus memperbaiki diri agar pelayananannya dapat dinikmati dengan lebih mudah. Hal yang tak kalah penting adalah bagaimana operator tersebut memberikan kualitas layanan yang baik, dari sisi kualitas layanan jaringan, costumer service, dan sebagainya. Berbicara soal tarif dan bonus-bonus yang menjanjikan. Peningkatan jumlah pelanggan berawal dari tarif murah yang menjanjikan.
Banyak hal yang bisa dilakukan untuk mempromosikan produk layanan telekomunikasi seluler salah satunya beriklan lewat media elektronik yaitu televisi seperti yang dilakukan oleh produsen operator layanan telekomunikasi 3 (baca : Tri). Pada penelitian ini, penulis memilih produk layanan telekomunikasi seluler GSM bermerek 3 dengan versi Rp 1/menit ke sesama 3 dari jam 1 pagi s/d jam 1 siang, karena banyaknya penawaran menarik yang diiklankan 3 di media televisi, mulai dari penawaran bonus pulsa, sms gratis, serta nelpon murah kemana saja hanya dengan ½ harga, dan penawaran yang terbaru adalah Rp 1/menit ke sesama 3 dari jam 1 pagi s/d jam 1 siang. Berbeda dengan versi iklan 3 yang lain, dalam iklan tersebut tidak menggunakan endorser hanya diperdengarkan seperti dua orang yang sedang berdialog saja atau announcer, kemudian dari latar belakang hanya menampilkan layar berwarna hitam, tetapi informasi atau pesan iklan yang disampaikan cukup jelas. Apalagi diakhir iklan tersebut diperjelas dengan tagline terbaru 3, bahwa 3 merupakan jaringan GSM. versi iklan yang ditampilkan tersebut menurut penulis cukup sederhana dan mudah diingat.
Selain dengan media televisi, berbagai macam promosi dilakukan antara lain melalui radio, billboard, spanduk, brosur. Dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk sekedar memperkenalkan produk kepada masyarakat, televisi menjadi sarana yang paling ampuh. Seperti halnya iklan di televisi, merupakan salah satu media pandang dengar (audio visual) dan paling kuat dalam mempengaruhi khalayaknya.
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Bentuk iklan-iklanpun sangat beragam dan mempunyai kelebihan atau keuntungan masing-masing. Seperti halnya iklan di televisi, mempunyai kelebihan yang dapat menjangkau khalayak secara luas dan dapat didengar serta dilihat sekaligus, sedangkan beriklan dimajalah hanya dapat menjangkau sebagian khalayak pada wilayah atau regional tertentu dengan segmen yang sudah dibatasi dan iklannya pun hanya dapat dilihat.
Pihak produsen atau pengiklan memerlukan feedback dari produk yang mereka keluarkan, misalnya mereka ingin mengetahui sejauhmana pengetahuan khalayak terhadap iklan yang ia keluarkan. Dan apabila khalayak tahu mengenai produk tersebut diharapkan akan terjadi tindakan-tindakan selanjutnya sampai pada tahap pembelian. Perlu adanya pengukuran tingkat pengetahuan khalayak karena tingkat pengetahuan merupakan proses awal seseorang mencari tahu, mempelajari sesuatu, berfikir, memutuskan sesuatu mengenai keberadaan suatu produk. Apabila seseorang tahu akan keberadaan suatu produk, dilanjutkan dengan adanya perubahan sikap seseorang terhadap produk tersebut, kemudian dapat memotivasi seseorang agar dapat melakukan suatu tindakan pembelian.
Berdasarkan latar belakang diatas oleh karena itu penulis tertarik untuk mengetahui lebih dalam mengenai tingkat pengetahuan khalayak tehadap iklan operator layanan telekomunikasi 3 versi Rp 1/menit ke sesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang pada media televisi.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penelitian dalam penelitian ini penulis merumuskan masalah sebagai berikut : “Sejauh Mana Tingkat Pengetahuan Khalayak Terhadap Iklan Operator Layanan Telekomunikasi 3 (baca : Tri) Versi Rp 1/menit ke sesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang Pada Media Televisi ? ”.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan dari pokok permasalahan diatas, tujuan dari penelitian ini adalah : Mengetahui tingkat pengetahuan khalayak terhadap Operator Layanan Telekomunikasi 3 (baca : Tri) Versi Rp 1/menit ke sesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang Pada Media Televisi pada tahapan kognitif.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Diharapkan dapat memberikan masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi, berkaitan dengan tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan operator seluler 3.
1.4.2 Manfaat Praktis
Diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak produsen layanan operator telekomunikasi seluler 3 dalam menerapkan strategi penggunaan media televisi.
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan. .
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan perbedaan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasive kepada konsumen.
Proses komunikasi dimulai dengan adanya sumber suatu komunikator, yang memiliki ide atau konsep yang ingin disampaikan kepada penerima. Agar dapat diterima, pesan yang telah dirancang diubah dalam bentuk symbol-simbol yang dimengerti penerimanya dan didistribusikan melalui berbagai media. Penerima akan menerima symbol-simbol yang dikirimkan dan kemudian menguraikan maknanya serta menyimpan dalam memorinya. Pemahaman pesan dapat menimbulkan tindakan atau respon.
Proses penyampaian pesan dari seseorang (komunikator) berupa gagasan, pikiran kepada orang lain (komunikan) secara langsung atau melalui media dengan maksud tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu.
Selanjutnya dikatakan oleh Harold Laswell; untuk menggambarkan proses tindakan komunikasi. “Communication is who, says what, in which channel, to whom, with what effect”.
Who : Sumber (komunikator) dalam hal ini biro iklan, pihak perusahaan atau pengiklan.
Says what : Isi pernyataan mengenai pesan-pesan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh pengiklan dalam hal ini adalah 3.
In which channel : Media yang digunakan dalam menyampaikan pesan (informasi) pada kali ini melalui media televisi.
To whom : Komunikan atau khalayak sasaran penelitian disini adalah siswa-siswi kelas 1, 2 dan 3 SMK YMIEK Joglo Jakarta Barat.
With what effect : Tujuan dari iklan yang dibuat adalah agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sehingga diharapkan dapat memberikan efek kepada pemirsa berupa tingkat pengetahuan melalui suatu penelitian survey ke khalayak atas iklan 3 tersebut.
Teori Laswell menunjukkan kecenderungan-kecenderungan alat model-model komunikasi : menganggap bahwa komunikator pasti mempunyai keinginan untuk mempengaruhi receiver (penerima) dan karenanya komunikasi dianggap sebagai sebuah proses persuasif juga selalu dianggap sebagai pesan-pesan pasti ada efeknya.
William Wells, John Burnet dan Sandra Moriarty memberikan pengertian periklanan yaitu : “Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audiene”. Penulis mengartikan yaitu periklanan adalah komunikasi non personal yang menggunakan sejumlah beban biaya yang berasal dari perusahaan produsen dengan menggunakan media massa untuk membujuk ataupun mempengaruhi audiens.
Menurut William G. Nickels yang dikutip oleh Basu Swasta mengenai definisi periklanan : “Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nonlaba, serta individu-individu”.
Dari dua pengertian diatas penulis mengambil pendapat bahwa periklanan adalah komunikasi non-personal, bentuk komunikasi massa yang menggunakan sejumlah beban biaya yang ditanggung oleh pengiklan dari perusahaan ataupun produsen dengan menggunakan media yang dipilih baik itu madia lini atas maupun lini bawah untuk membujuk atau mempengaruhi audiens.
Komunikasi dapat dilakukan melalui media, baik itu media primer atau media sekunder. Didalam periklanan komunikasi atau pesan yang disampaikan bisa berupa gambar, tulisan, bentuk atau objek tertentu yang melambangkan atau menandakan maksud dari tujuan komunikasi tersebut agar masyarakat atau khalayak tahu dan dapat mengerti pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui suatu media iklan.
Didalam periklanan bagaimana sebuah iklan dapat mengkomunikasikan pesan agar dapat dimengerti dan dipahami oleh khalayak luas yang melihat iklan tersebut di media. Periklanan yang dapat dikatakan berhasil yaitu periklanan yang apabila dilihat oleh seseorang maka seseorang tersebut dapat dipengaruhi oleh iklan yang baru saja mereka lihat, pengaruh itu dapat berupa sikap ataupun perubahan dalam tindakan baik positif maupun negatif.
Dapat dikatakan fungsi komunikasi dalam periklanan adalah :
1. Komunikasi berfungsi menyampaikan informasi (pengetahuan dari satu orang kepada orang lain, dilakukan secara personal maupun melalui media massa sehingga dapat terjalin tindakan kerja sama yang baik antara dua belah pihak
2. Komunikasi membantu mendorong dan mengarahkan tindakan seseorang untuk melakukan sesuatu.
3. Komunikasi dapat membentuk sikap dan menanamkan kepercayaan untuk mengajak, meyakinkan, dan mempengaruhi orang lain.
Kegiatan komunikasi akan berhasil apabila kegiatan komunikasi tersebut memberikan pengaruh yang berupa respon dari komunikan terhadap pesan yang dilancarkan oleh komunikator. Respon yang dihasilkan dapat berupa pengetahuan seseorang tentang suatu hal menjadi bertambah, kemudian membentuk sikap ketertarikan terhadap suatu pesan yang dilancarkan komunikator bahkan dapat menimbulkan kepercayaan yang nantinya dapat mempengaruhi komunikan bertindak sesuai yang diinginkan komunikator. Sebagai kegiatan komunikasi, iklan merupakan upaya penyampaian pesan dari sumber kepada penerima dalam hal ini konsumen untuk memperoleh efek yang diharapkan.
2.2. Efek Periklanan
Dalam konteks periklanan, komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk memperkenalkan produk dan jasa tertentu, agar khalayak menyukai serta melakukan tindakan pembelian terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Jika suatu produk atau jasa yang dipasarkan tidak dikomunikasikan atau diiklankan kepada khalayak maka suatu produk atau jasa yang dipasarkan tidak dapat diketahui oleh khalayak dan produk atau jasa tersebut tidak dapat menciptakan pembelian, karena tujuan dari suatu iklan bukan sekedar untuk sampai atau didengar, dilihat, melainkan supaya orang akan bertindak.
Tanpa adanya periklanan, berbagai produk barang atau jasa tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, apalagi sampai ketangan para konsumen atau pemakainya. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu menarik perhatian pembaca atau yang melihatnya, dan mengikatnya supaya benar-benar membaca apa yang disampaikan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Lavidge-Gary Steiner yang melihat bahwa ada enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi.
Teori Lavidge-Gary Steiner
Proses Awareness
Kognitif
Knowledge
Proses Liking
Afektif
Preference
Proses Conviction
Konatif
Purchase
Proses komunikasi di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Awareness dan knowledge masuk kedalam tahap kognitif ini berkaitan dengan iklan yang menyediakan informasi dan fakta.Tahap kognitif berdasarkan atas pemikiran dan penilaian yang rasional atas apa yang ditunjukkan oleh pihak komunikator.
2. Liking dan preference masuk kedalam tahap afektif, ini berkaitan dengan adanya iklan dapat mengubah sikap dan perasaan. Tahap afektif yaitu penilaian berdasarkan perasaan atau penekanan pada emosi sebelum mengambil penilaian terakhir tentang isi pesan tersebut.
3. Conviction dan purchase, masuk kedalam tahap konatif, berkaitan dengan adanya iklan yang mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap konatif dan motivasi disini yaitu memberikan penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana disajikan komunikasi, dimana pada akhirnya melakukan tindakan pembelian terhadap produk yang ditawarkan pihak komunikator.
Menurut pendekatan DAGMAR dikembangkan suatu proses efek komunikasi (Hirearchy of Effect) terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang harus diambil konsumen. Efek komunikasi tersebut digambarkan sebagai berikut:
Model Proses Komunikasi (Hirearchy of Effect)
Ketidaksadaran (Unawareness)
Kesadaran (Awareness)
Pemahaman dan Citra (Comprehension and Image)
Sikap (Attitude)
Tindakan (Action)
Proses komunikasi diatas dijelaskan sebagai berikut :
1. Ketidaksadaran (Unawareness)
Adanya ketidaksadaran calon konsumen akan kehadiran suatu produk, belum pernah mendengar atau melihat produk tersebut sebalumnya.
2. Kesadaran (Awareness)
Dengan adanya iklan, maka sebagai langkah awal khalayak menjadi kenal, tahu akan keberadaan suatu produk.
3. Pemahaman dan citra (Comprehension and image)
Tahap pemahaman ini dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk. Dimana calon konsumen mempelajari karakter spesifik produk tersebut, perbedaan dengan merek lain, serta apakah akan memberikan keuntungan jika dibeli.
4. Sikap (Attitude)
Tahap selanjutnya adalah kepastian yakni memastikan calon konsumen dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk sampai kepada pengevaluasian produk.
5. Tindakan (Action)
Tahap terakhir dimana calon konsumen dapat menetapkan pilihan dilanjutkan dengan tindakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Dari efek-efek periklanan diatas, bila dikaitkan dengan penelitian ini hanya dilakukan pada pendekatan kognitif saja. Respon kognitif meliputi penangkapan kesadaran, belajar dan tambahan pengetahuan Kognisi merupakan proses mencari tahu, mempelajari sesuatu, berfikir, memutuskan sesuatu dan semuanya yang berhubungan dengan mental manusia. Pendekatan ini berpengaruh pada psikologis individu yang melibatkan interpretasi dan dalam menciptakan pesan-pesan dalam diri individu pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal yaitu awareness terlebih dahhulu. Awareness disebabkan oleh adanya perhatian individu terhadap suatu obyek sedangkan pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap suatu obyek.
Menurut konsep pengetahuan ROGERS, pengukuran khalayak dilihat melalui tahap pengetahuan, yaitu :
1. Pengetahuan Sadar Kenal (Awareness Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan mengenai keberadaaan, adanya suatu ide produk dan jasa tertentu.
2. Pengetahuan Teknis (How To Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai pemakaian atau penggunaan suatu ide produk atau jasa dilihat berdasarkan urutan adegan iklan.
3. Pengetahuan Prinsip (Principles Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan yang berhubungan dengan prinsip berfungsinya suatu ide, produk dan jasa tertentu.
Maka dari ketiga konsep tersebut dapat dikaitkan sebagai berikut :
Lavidge – Gary Steiner DAGMAR (Hirearcy of Effect) ROGERS
Proses Kognitif Awareness
(kesadaran)
Knowledge
(pengetahuan)
Ketidaksadaran ( Unawareness)
Kesadaran (Awareness)
1. Pengetahuan Sadar Kenal (Awareness Knowledge)
2. Pengetahuan Teknis (How To Knowledge)
3. Pengetahuan Prinsip (Principles Knowledge)
Proses Afektif Liking
(kesukaan)
Preference
(pilihan)
Pemahaman dan Citra (Comprehension and Image )
Sikap ( Attitude )
Proses Konatif Conviction
(keyakinan)
Purchase
(pembelian) Tindakan ( Action )
2.3. Televisi sebagai Media Periklanan
Dengan kemampuan jangkauan yang merambah keberbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk sekedar memperkenalkan produk kepada masyarakat, televisi menjadi sarana yang paling ampuh. Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Sehingga televisi sangat cocok untuk digunakan sebagai sarana dalam meyebarluaskan pesan-pesan komersil.
2.4. Elemen-elemen Iklan Televisi
Dalam membuat iklan diperlukan elemen-elemen yang mendukung periklanan dalam media televisi. Elemen iklan televisi ada dua bagian, yaitu elemen video dan audio.
2.4.1 Elemen Video
Elemen video atau visual dalam iklan adalah apapun yang terlihat dalam layar televisi. Elemen visual umumnya mendominasi sebuah iklan, jadi elemen visual harus menarik perhatian penonton dan mengkomunikasikan ide, pesan, atau gambar. Elemen ini meliputi product, action sequences, talent, setting, presenter.
1. Produk (product)
Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak. Dalam hal ini prouk iklan layanan operator telekomunikasi seluler 3.
2. Urutan / adegan (action sequences)
Urutan adegan jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin disampaikan.
3. Latar belakang (setting)
Latar belakang harus menyesuaikan dengan alur cerita.
4. Model (talent)
Model atau talent merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang tersebut dapat memainkan peranan berbagai macam peran sebagai announcer, character type, maupun celebrity.
5. Naskah
Naskah atau kalimat yang muncul dalam iklan.
2.4.2 Elemen Audio
Dalam suatu iklan musik dan suara termasuk bagian dari elemen audio.
1. Suara (Voice)
Suara digunakan dalam beberapa cara pada iklan. Suara biasanya bersamaan terdengar dari pertunjukkan langsung atau dari percakapan orang yang terkenal yang nampak pada suatu iklan. Suara dapat terdengar dalam jingle, spoke dialogue (perbincangan), dan announcement (pengumuman). Suara dalam dialog biasanya menggunakan suara dari karakter siapa yang berbicara, misalnya anak-anak, orang tua, pria atau wanita.
2. Musik
Musik juga merupakan bagian penting dalam suatu iklan televisi. Dan dapat memainkan bermacam peran. Dalam suatu iklan musik menjadi suatu pusat pesan iklan. Musik bisa digunakan untuk menarik perhatian, menerobos segala kekacauan dalam suatu iklan, mengkomunikasikan poin utama penjualan, membantu meningkatkan image.Musik berupa jingle harus bersifat persuasif karena dapat membuat khalayak mengingat informasi ketika menyaksikanya.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tipe Penelitian
Peneliti akan mencoba menggambarkan melalui penelitian yang bersifat deskriptif, yaitu penelitian yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, karena sifatnya hanya memaparkan keadaan realitas di lapangan. Metode deskriptif yaitu suatu penelitian yang berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran, atau penegasan suatu konsep atau gejala dan juga untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan status subjek penelitian pada saat ini.
3.2. Metode Penelitian
Televisi sebagai media komunikasi yang salah satu cirinya mempunyai khalayak yang tersebar juga memiliki pemirsa yang tersebar luas, sehingga metode penelitian yang paling sesuai adalah metode penelitian survey. Penelitian ini menggunakan metode penelitian Survey. “Survey adalah penelitian yang sifatnya, baik praktis maupun teoritis untuk mengumpulkan dengan teknik kuesioner, menerangkan dan menjelaskan data mengenai fenomena sosial yang meliputi aspek-aspek : ciri-ciri demografis anggota masyarakat, lingkungan sosialnya, aktifitasnya, sikapnya dan lain-lain”.
3.3. Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah jumlah keseluruhan unit analisis yang menjadi sasaran dalam suatu penelitian. Dengan kata lain, populasi yang berisi unit analisis yang dijadikan sasaran peneliti. Populasi adalah kumpulan dari seluruh elemen yang menjadi objek penelitian .
Menentukan segmentasi responden melalui variabel demografi kedalam kategori berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan. Populasi ditentukan sesuai dengan target market dari operator seluler 3, bahwa target market operator 3 ditujukan kepada semua pelajar dari tingkat sekolah dasar, lanjutan dan sekolah menengah, tetapi 3 juga tetap mengembangkan target marketnya hingga ke tingkat perguruan tinggi. Untuk lebih jelasnya segmentasi produk operator telekomunikasi 3 adalah sebagai berikut :
Jenis kelamin : Pria dan wanita
Usia : 7-18 tahun
Pendidikan : SD, SLTP, SLTA
Pekerjaan : Pelajar
Dikarenakan populasinya yang sangat luas, maka untuk penelitian ini khalayak dibatasi menjadi subpopulasi atau obyek dalam penelitian ini adalah seluruh siswa-siswi kelas 1, 2 dan 3 SMK YMIEK Joglo Jakarta Barat angkatan 2005 sampai 2007 yang berjumlah 391 orang. Dengan alasan bahwa promosi yang dilakukan operator 3 Vs Rp 1/menit hanya berlaku dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang. Peneliti mengambil populasi tersebut karena seluruh siswa-siswi kelas 1 sampai kelas 3 SMK YMIEK tersebut bersekolah pada siang hari. Dikarenakan dengan waktu sekolahnya yang siang hari, populasi tersebut dapat menggunakan promo yang diberikan 3 Vs Rp 1/menit dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang lebih luas dibandingkan dengan siswa-siswi lain yang bersekolah diwaktu pagi.
Sampel adalah sebagian orang yang berasal dari suatu populasi yang dianggap mewakili populasi tersebut . Dan kesimpulan dari hasil analisis sampel akan digeneralisasikan terhadap populasi.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Random Sampling adalah teknik pengambilan sampel dimana semua individu dalam populasi baik secara sendiri-sendiri atau bersama-sama diberi kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sample. Alasan peneliti menggunakan teknik random sampling agar teori kesimpulan-kesimpulan pengetahuan tentang suatu penelitian dan kesimpulan berdasarkan bukti-bukti kuisioner mengandung kebenaran, maka sampel yang dipilih sebagai landasan penyimpulan haruslah mewakili atau representative untuk subpopulasinya.
Dikarenakan subpopulasinya yang tidak terlalu banyak maka pengambilan sample dalam penelitian ini menggunakan prosedur sampling random sederhana dengan pemulihan, dilakukan dengan cara undian yaitu layaknya seperti orang melaksanakan undian.
Dengan sub populasi sebanyak 391 orang siswa-siswi berdasarkan kerangka sampling. Ditarik 79 orang siswa-siswi didapat dengan menggunakan rumus dari Taro Yamanne sebagai berikut :
Rumus : Keterangan :
N n = Sampel
n = N = Sub populasi
Nd² + 1 d = Presisi (0,1)
= 391
391 (0,1) ² + 1
= 391
391 (0,01) + 1
= 391
4,91
= 79 orang siswa
3.4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan adalah :
1. Data Primer
Data primer adalah yang langsung diperoleh dari sumber data pertama kali di lokasi penelitian. Dalam penelitian ini didapat melalui responden terpilih yang diberikan kuisioner untuk dijawab.
2. Data Sekunder.
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Didapat dengan cara mengumpulkan data dari berbagai sumber termasuk dari pihak perusahaan PT. HUTCHISON CP TELEKOM selaku produsen operator telekomunikasi 3 melalui website, wawancara serta buku-buku yang berkaitan dengan komunikasi untuk memperoleh teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.5 Definisi Konsep dan Operasionalisasi
3.5.1 Definisi Konsep
Dalam penelitian ini konsep yang akan digunakan adalah tingkat pengetahuan yang mengacu pada pendapat Everett M. Rogers, yaitu :
1. Pengetahuan Sadar Kenal (Awareness Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan mengenai keberadaaan, adanya suatu ide produk dan jasa tertentu.
a. Dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu visual dan audio.
b. Elemen visual yang digunakan dalam iklan 3 di televisi dalam hal ini yaitu naskah. Dilihat dari apakah responden melihat tampilan visual yang ada dalam iklan tersebut.
c. Elemen-elemen audio yang digunakan yaitu berupa suara, announcer, dan musik/jingle. Dilihat dari apakah responden mendengar audio yang ada dalam iklan tersebut.
2. Pengetahuan Teknis (How To Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan yang meliputi mengenai pemakaian atau penggunaan suatu ide produk atau jasa.
a. Dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu visual dan audio dilihat berdasarkan urutan setiap adegan iklan.
b. Dilihat dari tahu atau tidaknya responden terhadap iklan operator layanan telekomunikasi 3 pada media televisi yang dilihat berdasarkan elemen-elemen iklan televisi berupa visual dan audio yaitu : alur iklan, setting,naskah, serta slogan, announcer, musik dan logo yang tampak pada iklan operator 3 di televisi.
3. Pengetahuan Prinsip (Principles Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan yang berhubungan dengan prinsip berfungsinya suatu ide, produk dan jasa tertentu.
a. Dilihat dari tahu atau tidaknya responden mengenai fitur-fitur operator layanan telekomunikasi 3 di media televisi.
Selain dari penelitian diatas, konsep yang digunakan atau ditambahkan adalah informasi mengenai identitas responden, terpaan yang akan diukur dalam skala nominal.
Naskah iklan televisi.
Produk : Operator telekomunikasi seluler 3
Versi : Rp 1/menit ke sesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang
Durasi : 30 detik.
Visual Audio
Tampilan setting/background layar berwarna hitam
Tampilan kata-kata di layar :
Rp 1/det
Jam 1 pagi sampai jam 1 siang
Rp 1/menit
Jam 1 pagi sampai jam 1 siang
Suara : keyboard computer
MVO : eh salah, permenit
FVO : permenit? Permenit apaan/
MVO : ini permenit.
FVO : Ooh…menit. Yang bener loh?
MVO : iya dibilangin. Nih gw bacaain
yah.
Nelpon lokal Rp 1/menit sesama 3 :
- Hingga 60 menit/hari
- dari jam 1 pagi s/d jam 1 siang
- Cukup dengan sekali isi ulang Rp.10.000
Suara : keyboard computer
MVO : nikmati nelpon lokal ke sesama tri hingga 60 menit perhari dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang cuma dengan sekali isi ulang sepuluh ribu rupiah untuk menikmati promo ini.
Mau ? MVO : Mau ?
Jaringan GSM-mu Musik : Jingle 3 (mmpararammparam)
FVO : Tri Jaringan GSM-mu
Syarat dan ketentuan berlaku
Biaya percakapan menggunakan pulsa utama
Tarif normal berlaku mulai menit ke-61
Promo ini berlaku di Jawa, Bali, dan Lombok
3.6 Metode Analis Data
Teknik analisa data yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah:
3.6.1 Editing, terhadap kuesioner yang telah diisi. Tujuan dari editing adalah untuk mengurangi kesalahan atau kekurangan yang ada di dalam daftar pertanyaan yang sudah diselesaikan sampai sejauh mungkin.
3.6.2 Coding, yaitu mengklasifikasikan jawaban-jawaban dari para responden ke dalam kategori-kategori.
Analisis data di mulai dari pengumpulan data yang masuk lalu dikumpulkan melalui pengisian kuesioner, sehingga penelitian ini dapat dikatakan sebagai penelitian kuantitatif. Dalam penelitian ini, data yang masuk disusun ke dalam bentuk angka, kemudian data tersebut diorganisasikan ke dalam bentuk tabulasi. Selanjutnya dikelompokkan ke dalam bentuk tabel yang disesuaikan dengan hasil jawaban responden.
Untuk mengetahui klasifikasi data dari tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan operator layanan telekomunikasi 3 Vs Rp 1/menit maka setiap kategori tingkat pengetahuan dibuat dengan penilaian sebagai berikut dengan menggunakan skala likert :
Sangat setuju : 5 Tidak setuju : 2
Setuju : 4 Sangat tidak setuju : 1
Ragu-ragu : 3
Range tingkat pengetahuan terdiri dari kategori tingkat pengetahuan sebagai berikut :
Tertinggi : 5 X ( jumlah pertanyaan tingkat pengetahuan )
Terendah : 1 X ( jumlah pertanyaan tingkat pengetahuan )
Skala : Rendah
Sedang
Tinggi
Tinggi – Rendah
= Interval
Skala
Sumber : (Drs.Ridwan M.B.A, Skala Pengukuran Variabel-variabel Penelitian, 2005)
Untuk tingkat pengetahuan Sadar Kenal (Awareness Knowledge) skalanya sebagai berikut :
Rendah : 17-39,6
Sedang : 39,7-62,3
Tinggi : 62,4-85
Untuk tingkat pengetahuan Teknis (How To Knowledge) skalanya sebagai berikut :
Rendah : 18-41
Sedang : 42-65
Tinggi : 66-90
Untuk tingkat pengetahuan Prinsip (Principles Knowledge) skalanya sebagai berikut :
Rendah : 5-11,6
Sedang : 11,7-18,3
Tinggi : 18,4-25
Setiap kategori pertanyaan akan dinilai dengan menggunakan skala likert, mengingat tingkat pengetahuan setiap individu berbeda meskipun obyeknya sama, maka pemahaman terhadap kategori diukur dan penilaian para responden terhadap setiap pertanyaan adalah subyektifitas responden yang bersangkutan.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Singkat Perusahaan
Berawal dari Hutchison Telecom International, salah satu perusahaan layanan telekomunikasi terbesar di dunia, yang memiliki visi untuk memberikan layanan komunikasi pada masyarakat. Dari visi inilah Hutchison CP Telecommunications Indonesia (HCPT) dibentuk dan untuk merealisasikan visi tersebut, HCPT mengoperasikan layanan 2G dan 3G di Indonesia di bawah bendera 3. Hutchison CP Telecommunication mengumumkan bahwa 3 akan menjadi identitas merek untuk layanan 2G dan 3G-nya di Indonesia. Merek yang dibaca tri itu adalah salah satu merek telekomunikasi seluler yang digunakan oleh Hutchison Group di Eropa, Asia, dan Australia. Produk bermerek 3 telah beroperasi di Hong Kong, Australia, Inggris, Italia, Irlandia, Austria, Swedia, dan Denmark. Merek 3 sendiri diciptakan agar 3 dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan masyarakat yang berbeda. 3 memang nama yang cukup unik untuk sebuah layanan telekomunikasi seluler. 3 merupakan suatu produk operator seluler baru yang dikeluarkan oleh PT. Hutchison CP Telecom (HCPT) Indonesia pada tanggal 30 Maret 2007, sebagai produk operator seluler baru yang ada di Indonesia banyak hal yang bisa dilakukan untuk mempromosikan produk layanan telekomunikasi seluler salah satunya beriklan lewat media elektronik yaitu televisi seperti yang dilakukan oleh produsen operator layanan telekomunikasi seluler 3. Saat Iklan operator seluler 3 diluncurkan perlu promosi untuk memperkenalkannya kepada target marketnya yaitu semua pelajar dari tingkat sekolah dasar, lanjutan, sampai menengah, tetapi 3 juga tetap mengembangkan target marketnya hingga ke perguruan tinggi.
4.2 Gambaran Sekilas Tentang Iklan Operator Seluler 3 Vs Rp1/menit Ke sesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang di televisi
Saat iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit di televisi diluncurkan cukup menarik perhatian, karena merupakan iklan yang cukup sederhana dan mudah diingat, alur ceritanya juga tidak rumit, iklan tersebut juga tidak meninggalkan dari elemen-elemen sebuah iklan. Seperti musik atau jingle iklan yang cukup mudah diingat. Iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang ditelevisi yang berdurasi 30 detik ditampilkan tanpa endorser hanya announcer yang sedang berbicara seperti dua orang yang berdialog sambil mengetik, karena diiklan tersebut terdengar suara dari keyboard komputer, kemudian dari latar belakang hanya menampilkan layar berwarna hitam. Alur ceritanya tentang seseorang yang memberitahukan tarif, serta fitur yang ada pada produk 3, walaupun iklan ini sederhana tetapi isi pesan yang disampaikan cukup jelas. Ditambah dengan slogan 3 yang sangat mudah diingat yaitu Mau?, yang apabila orang mengatakan mau? pasti identik dengan iklan 3. Pada akhir iklan juga diperjelas dengan tagline 3 yaitu 3 Jaringan GSM-mu, dengan tagline yang seperti itu khalayak diberitahu dengan jelas bahwa 3 merupakan operator seluler GSM.
4.3 Hasil Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada tanggal 13 sampai tanggal 20 Juni 2008 di lingkungan sekolah SMK YMIEK Jakarta. Pada penelitian ini, peneliti memberikan kuisioner kepada 79 orang responden yang pernah melihat, menyaksikan, dan menonton iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang yang disiarkan melalui televisi.
Peneliti tidak mendapati kendala yang cukup rumit dan administrasi yang berbelit dari pihak sekolah SMK YMIEK maupun dari pihak operator seluler 3, karena kedua belah pihak dapat menerima dengan baik. Sehingga peneliti dapat melakukan penelitian dengan nyaman karena dibantu dari kedua belah pihak melalui sumbangan materi data dan semangat.
Pada bab ini akan dibahas mengenai tingkat pengetahuan sadar kenal, tingkat pengetahuan teknis dan tingkat pengetahuan prinsip terhadap iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang.
4.3.1 Reliabilitas
Uji reliabilitas dapat diartikan apabila alat ukur tersebut secara konsisten memberikan hasil atau jawab yang sama terhadap gejala yang sama, walau digunakan berulang kali. Reliabilitas mengandung arti bahwa alat ukur tersebut stabil (tidak berubah-ubah), dapat diandalkan (dependable), dan tetap/ajeg (consistent).
Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat ukur pengumpulan data, karena alat ukur tersebut telah baik. Alat ukur yang reliable akan menghasillkan data yang dapat dipercaya juga.
Untuk menentukan kriteria indeks reliabilitas adalah sebagai berikut :
Tingkat Reliabilitas Kriteria
> 0.90
0.70-0.90
0.40-0.70
0.20-0.40
< 0.20
Sangat Reliabel
Reliabel
Cukup Reliabel
Kurang Reliabel
Tidak Reliabel
Sumber : Yarnes, Panduan Aplikasi Statistik dengan menggunakan SPSS versi 11.0, Dioma, Malang, 2004
Sebelum membahas mengenai tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan operator layanan telekomunikasi 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang di media televisi, akan dibahas terlebih dahulu mengenai reliabilitas. Dimana dapat dikatakan reliabel apabila suatu instrumen memiliki koefisien reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih. Output SPSS untuk uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel Reliability Statistic yang akan terlihat nilai Cronbach`s Alpha sebagai berikut ini :
4.3.2Validitas
Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauhmana instrumen (misalnya kuisioner) akan mengukur apa yang akan diukur. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keabsahan (validitas) alat ukur. Suatu alat ukur yang valid, akan memiliki validitas yang tinggi. Valid rendahnya alat ukur menunjukkan sejauhmana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang validitas yang dimaksud.
Uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini merupakan validitas isi yakni suatu pengukur untuk mengetahui sejauh mana isi alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai kerangka konsep.
Dari variabel yang ada dalam operasionalisasi konsep mengenai pengetahuan, terbagi menjadi tiga dimensi yaitu pengetahuan sadar kenal dibagi menjadi sub dimensi visual dan audio, dari segi visual dibahas mengenai naskah, dari segi audio mengenai sound effect, musik atau jingle, announcer, kemudian pengetahuan teknis, pengukurannya sama dengan pengetahuan sadar kenal, dan yang terakhir pengetahuan prinsip yang berisi mengenai informasi mengenai fitur-fitur yang diberikan.
Pada tabel di bawah dijelaskan pengelompokkan dibagi menjadi 2 yaitu berdasarkan sub dimensi visual dan audio. Pengelompokkan ini di sengaja dilakukan oleh peneliti karena dihasilkan 5 faktor (sub dimensi), hal ini tidak sesuai dengan rancangan pada operasionalisasi konsep, berarti ada perbedaan antara peneliti berdasarkan operasionalisasi konsep dengan pemahaman responden. Pada komponen nomor 1 angka-angka besar lebih banyak pada sub dimensi audio jadi pada komponen nomor satu ditulis menjadi komponen audio, walaupun ada beberapa indikator yang tidak mengelompok sesuai dengan komponennya yaitu indikator : mendengar kalimat “eh salah, permenit”, “permenit, permenit apaan?”. Sebaliknya pada komponen nomor 2 angka-angka besar banyak terdapat pada sub dimensi visual sehingga dinamakan komponen visual, juga terdapat indikator yang tidak mengelompok yaitu : mengetahui latar belakang layar berwarna hitam, mengetahui kalimat “Nelpon lokal Rp1/menit kesesama 3 – Hingga 60 menit/hari – dari jam 1 pagi s/d jam 1 siang – Cukup dengan sekali isi ulang Rp.10.000”, mengetahui slogan 3, mengetahui kalimat “Syarat dan ketentuan berlaku Biaya Percakapan menggunakan pulsa utama Tarif normal berlaku mulai menit ke-61 Promo ini berlaku di Jawa, Bali dan Lombok. Indikator yang tidak mengelompok pada masing-masing komponen atau menyebar pada komponen audio dan visual tidak dihapus karena merupakan indikator yang penting.
a. Rotated Component Matrix pada Pengetahuan Sadar Kenal
Sama halnya pada pengetahuan awareness pada pengetahuan teknis dengan gambar tabel dibawah ini dapat dilihat komponen nomor 1 angka-angka besar lebih banyak pada sub dimensi audio jadi pada komponen nomor satu ditulis menjadi komponen audio, walaupun terdapat indikator yang tidak mengelompok yaitu iklan 3 yang diawali dengan suara keyboard komputerI, diawali suara “eh salah, permanit”, diawali suara slogan 3. Sebaliknya pada komponen nomor 2 angka-angka besar banyak terdapat pada sub dimensi visual sehingga dinamakan komponen visual, juga terdapat indikator yang tidak mengelompok yaitu : iklan 3 diawali suara keyboard komputer, diawali kalimat “Rp1/menit jam 1 pagi sampai jam 1 siang”, diawali kalimat “Nelpon lokal Rp1/menit kesesama 3 – Hingga 60 menit/hari – Dari jam 1 pagi s/d jam 1 siang – Cukup dengan sekali isi ulang Rp.10.000”, Indikator yang tidak mengelompok pada masing-masing komponen atau menyebar komponen audio dan visual tidak dihapus karena merupakan indikator yang penting.
b. Rotated Component Matrix pada Pengetahuan Teknis
4.3.3 Identitas Responden
Dalam penelitian ini, identitas responden mengenai jenis kelamin, usia, dan kelas. Dari hasil penyebaran kuisioner terhadap 79 responden siswa-siswi SMK YMIEK Jakarta, diperoleh data sebagai berikut :
Tabel 4.1
n=79
Sumber : Kuesioner no. 1
Dari tabel diatas terlihat bahwa sebagian besar responden dalam pelnelitian ini adalah responden perempuan sebanyak 73,4% sedangkan responden laki-laki hanya 26,6 %.
Tabel 4.2
n=79
Sumber : Kuesioner no. 2
Usia responden bila dilihat dari tabeldiatas sangat variatif, tetapi sebagian besar responden didominasi oleh usia 16 tahun yaitu sebanyak 55,7%.
Tabel 4.3
n=79
Sumber : Kuesioner no.3
Kelas responden juga sangat variatif, tetapi sebagian besar responden yaitu kelas 2 sebanyak 46,8%.
4.3.4 Terpaan Iklan Operator Seluler 3
Tabel 4.4
n=79
Sumber : Kuesioner no.4
Berdasarkan tabel diatas sebanyak (100%) 79 responden mengetahui produk operator seluler 3.
Tabel 4.5
n=79
Sumber : Kuesioner no.5
Berdasarkan tabel diatas sebanyak 100% atau 79 responden pernah menonton iklan 3 di televisi.
Tabel 4.6
n=79
Sumber : Kuesioner no.6
Dari tabel diatas terlihat sebagian besar responden menonton sampai selesai iklan 3 di televisi sebanyak 69,6%.
Tabel 4.7
n=79
Sumber : Kuesioner no.7
Berdasarkan tabel diatas 100% atau 79 responden pernah menonton iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 di televisi.
Tabel 4.8
n=79
Sumber : Kuesioner no.8
Dari tabel diatas sebanyak 63,3% atau 50 responden menonton sampai selesai iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang.
Tabel 4.9
n=79
Sumber : Kuisioner no.9
Dari tabel diatas jumlah responden yang mengetahui iklan 3 Versi Rp1/menit dimedia lain sebanyak 83,5% responden sedangkan yang tidak mengetahui 16,5%.
Tabel 4.10
n=79
Pilihan Responden yang pernah melihat Iklan 3 Vs Rp1/menit di Media Lain
No. Pilihan Responden yang pernah melihat Iklan 3 Vs Rp1/menit di Media Lain Jumlah %
1 Radio 3 4%
2 Billboard 15 17%
3 Spanduk 19 21%
4 Brosur 1 1%
5 Radio & Billoard 7 8%
6 Radio & Spanduk 20 22%
7 Radio & Brosur 2 2%
8 Spanduk & Brosur 2 2%
9 Billboard & Brosur 4 5%
10 Billboard & Spanduk 1 1%
11 Billboard & Spanduk & Brosur 2 2%
12 Tidak menjawab 13 15%
Total 89 100%
Sumber : Kuesioner no.10
Berdasarkan tabel diatas sebagian besar responden melihat iklan 3 Versi Rp1/menit melalui media radio & spanduk 22% responden, sedangkan yang tidak menjawab 16%.
Tabel 4.11
n=79
Media yang Sering Responden Lihat Sebagai Media Iklan 3 Vs Rp1/menit
No. Media yang Sering Responden Lihat Sebagai Media Iklan 3 Vs Rp1/menit Jumlah %
1 Televisi 65 82%
2 Billboard 4 5%
3 Televisi dan Billboard 4 5%
4 Televisi dan Radio 3 4%
5 Spanduk 3 4%
6 Tidak menjawab 0 0%
Total 79 100%
Sumber : Kuesioner no.11
Berdasarkan tabel diatas jumlah responden yang sering melihat iklan 3 Versi Rp1/menit di televisi menempati urutan pertama sebanyak 82% responden kemudian media billboard sebanyak 5% responden televisi dan billboard sebanyak 5% responden, urutan berikutnya televisi dan radio sebanyak 4% responden, dan media spanduk sebanyak 4% responden dalam pertanyaan ini semua responden menjawab.
4.3.5 Pengetahuan Sadar Kenal (Awareness Knowledge)
Pengetahuan ini mengacu pada tingkat pengetahuan mengenai keberadaan adanya suatu ide produk atau jasa, dalam iklan ini dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu visual dan audio. Elemen Visual berupa naskah dan elemen audio berupa musik dan jingle yang ada di iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Hasil dari penyebaran kuisioner, diperoleh data sebagai berikut :
4.3.5.1 Berdasarkan Elemen Visual
Berdasarkan elemen visual sesuai dengan iklan Versi Rp1/menit kesesama 3 hanya dibahas mengenai setiap tampilan naskah yang ada di iklan 3 tersebut.
Tabel 4.12
n=79
Sumber : Kuesioner no.12
Dari tabel diatas sebanyak 49,4% sangat setuju latar belakang iklan 3 berwarna hitam, dan yang setuju 29,1% sedangkan yang ragu-ragu 21,5%.
Tabel 4.13
n=79
Sumber : Kuesioner no.13
Dari tabel diatas yang mengetahui dengan jelas kalimat “jam 1 pagi sampai jam 1 siang” yang menjawab sangat setuju sebanyak 35,4% dan setuju 49,4% sedangkan ragu-ragu 15,2%.
Tabel 4.14
n=79
Sumber : Kuesioner no.14
Berdasarkan tabel diatas yang mengetahui dengan jelas kalimat “Rp1/det..” responden yang sangat setuju hanya sebanyak 10,1%, setuju 39,2%, ragu-ragu 40,5%, tidak setuju 7,6%, dan yang menjawab sangat tidak setuju 2,5%.
Tabel 4.15
n=79
Sumber : Kuesioner no.15
Dari tabel diatas yang mengetahui dengan jelas kalimat “Rp1/menit”, responden yang sangat setuju 26,6%, dan setuju 45,6%, sedangkan ragu-ragu 27,8%.
Tabel 4.16
n=79
Sumber : Kuesioner no.16
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang mengetahui kalimat : “nelpon lokal Rp1/menit kesesama 3, hingga 60 menit/hari, dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang, cukup dengan sekali isi ulang Rp.10.000”, dan yang menjawab sangat setuju hanya 30,4%, setuju 43,0%, ragu-ragu 24,1%, yang menjawab tidak setuju 2,5%.
Tabel 4.17
n=79
Sumber : Kuesioner no.17
Dalam penelitian ini, dari tabel diatas responden yang mengetahui slogan 3 yang menjawab sangat setuju 40,5%, dan yang setuju 50,6%, sedangkan ragu-ragu 8,9%.
Tabel 4.18
n=79
Sumber : Kuesioner no.18
Berdasarkan tabel diatas jumlah responden yang mengetahui dengan jelas logo dan tagline 3 yang menjawab sangat setuju sebanyak 39,2%, setuju 51,9%, ragu-ragu 6,3%, dan yang tidak setuju 2,5%.
Tabel 4.19
n=79
Sumber : Kuesioner no.19
Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang mengetahui kalimat : “Syarat dan ketentuan berlaku Biaya percakapan menggunakan pulsa utama Tarif normal berlaku mulia menit ke-61 Promo ini berlaku di Jawa, Bali, dan Lombok”, sebagian besar jumlah responden menjawab ragu-ragu 67,1%, yang menjawab sangat setuju hanya 12,7%, setuju 7,6%, dan yang tidak setuju 12,7%.
4.3.5.2 Berdasarkan Elemen Audio
Berdasarkan elemen audio sesuai dengan iklan Versi Rp1/menit kesesama 3 dibahas mengenai setiap suara yang ada dalam iklan tersebut termasuk musik dan jingle.
Tabel 4.20
n=79
Sumber : Kuesioner no.20
Dari tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang mendengar suara keyboard komputer sebagian besar responden menjawab ragu-ragu 50,6%.
Tabel 4.21
n=79
Sumber : Kuesioner no.21
Berdasarkan tabel diatas responden yang mendengar kalimat : “eh salah, permenit”, sebagian besar menjawab setuju 50,6%.
Tabel 4.22
n=79
Sumber : Kuesioner no.22
Dari tabel diatas terlihat bahwa responden yang mendengar kalimat: “permenit, permenit apaan?” Yang menjawab sangat setuju sebanyak 31,6%, setuju 30,4%, ragu-ragu 31,6%, dan yang tidak setuju 6,3%.
Tabel 4.23
n=79
Sumber : Kuesioner no.23
Berdasarkan tabel diatas responden yang mendengar kalimat : “Oh menit yang bener loh”, sebagian responden menjawab setuju sebanyak 44,5%.
Tabel 4.24
n=79
Sumber : Kuesioner no.24
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang mendengar kalimat : “iya dibilangin. Nih gw bacaain yah”, sebagian besar responden menjawab sangat setuju 25,3%, setuju 40,5%, sedangkan ragu-ragu sebanyak 31,6%.
Tabel 4.25
n=79
Sumber : Kuesioner no.25
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang mendengar kalimat: “nikmati nelpon lokal kesesama tri hingga 60 menit perhari dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang cuma dengan sekali isi ulang sepuluh ribu rupiah untuk menikmati promo ini”, responden yang menjawab sangat setuju 32,9%, setuju 35,4%, ragu-ragu 29,1%, dan yang tidak setuju sebanyak 2,5%.
Tabel 4.26
n=79
Sumber : Kuesioner no.26
Berdasarkan tabel diatas menunjukkan sebagian besar responden mendengar slogan 3 dengan menjawab setuju sebanyak 50,6%, sedangkan yang menjawab ragu-ragu hanya 3,8%.
Tabel 4.27
n=79
Sumber : Kuesioner no.27
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat sebagian besar responden mendengar jingle 3 dengan menjawab setuju sebanyak 43,0%
Tabel 4.28
n=79
Sumber : Kuesioner no.28
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang mendengar Tagline 3 sebagian besar menjawab setuju sebanyak 51,9%, sedangkan ragu-ragu 5,1%.
4.3.6 Pengetahuan Teknis (How To Knowledge)
Pengetahuan ini mengacu pada tingkat pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai pemakaian suatu ide produk atau jasa dalam iklan ini dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu visual dan audio. Elemen Visual berupa naskah dan elemen audio berupa musik dan jingle yang ada di iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Hasil dari penyebaran kuisioner, diperoleh data sebagai berikut :
4.3.6.1 Berdasarkan Elemen Visual
Berdasarkan elemen visual iklan Versi Rp1/menit kesesama 3 hanya dibahas mengenai setiap tampilan naskah sesuai dengan urutan setiap scene yang muncul di iklan 3 tersebut :
Tabel 4.29
n=79
Sumber : Kuesioner no.29
Dari tabel diatas dapat dilihat sebagian besar responden sangat setuju sebanyak 51,9%, bahwa iklan 3 Versi Rp1/menit diawali latar belakang layar berwarna hitam, sedangkan ragu-ragu 13,9.
Tabel 4.30
n=79
Sumber : Kuesioner no.30
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat sebagian besar responden menjawab sangat setuju 29,1%, setuju sebanyak 32,9% mengenai kalimat yang diawali “jam 1 pagi sampai jam 1 siang” dan ragu-ragu 29,1%.
Tabel 4.31
n=79
Sumber : Kuesioner no.31
Berdasarkan tabel diatas mengenai iklan 3 yang diawali kalimat “Rp1/det..” sebagaian besar responden menjawab setuju sebanyak 35,4%, sangat setuju 26,6%, dan ragu-ragu 30,4%.
Tabel 4.32
n=79
Sumber : Kuisoner no.32
Dari tabel diatas dapat dilihat dari iklan 3 yang diawali kalimat : Rp1/menit jam 1 pagi sampai jam 1 siang sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 43,0%, sangat setuju 25,3%, ragu-ragu 29,1.
Tabel 4.33
n=79
Sumber : Kuesioner no.33
Berdasarkan tabel diatas menunjukkan sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 49,4%, sangat setuju 30,4%, dan ragu-ragu 16,5%.
Tabel 4.34
n=79
Sumber : Kuesioner no.34
Dari tabel diatas mengenai iklan 3 yang diawali slogan 3 dapat dilihat responden yang menjawab setuju sebanyak 41,8%, sangat setuju 30,4%, dan ragu-ragu 15,2%.
Tabel 4.35
n=79
Sumber : Kuesioner no.35
Berdasarkan tabel diatas responden yang menjawab sangat setuju mengenai iklan 3 yang diawali logo dan tagline sebanyak 35,4%.
Tabel 4.36
n=79
Sumber : Kuesioner no.36
Dari tabel diatas sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 34 orang 43,0% tentang kalimat “syarat dan ketentuan berlaku Biaya percakapan menggunakan pulsa utama Tarif normal berlaku mulai menit ke-61 Promo ini berlaku di Jawa, Bali, dan Lombok”, sangat setuju 19%, dan ragu-ragu 32,9%.
4.3.6.2 Berdasarkan Elemen Audio
Berdasarkan elemen audio sesuai dengan iklan Versi Rp1/menit kesesama 3 hanya dibahas mengenai setiap suara yang ada di iklan 3 tersebut, termasuk musik dan jingle.
Tabel 4.37
n=79
Sumber : Kuesioner no.37
Berdasarkan tabel diatas sebagian besar responden menjawab ragu-ragu sebanyak 44,3%, sedangkan sangat setuju 31,6%, setuju 16,5% mengenai iklan 3 yang diawali suara keyboard komputer.
Tabel 4.38
n=79
Sumber : Kuesioner no.38
Dari tabel diatas responden sebagian besar ragu-ragu mengenai iklan 3 yang diawali “suara eh, salah permenit”, sebanyak 41,8% menjawab ragu-ragu, sangat setuju 25,3%, dan setuju 29,1%.
Tabel 4.39
n=79
Sumber : Kuesioner no.39
Berdasarkan tabel diatas jumlah responden sebagian bersar menjawab ragu-ragu sebanyak 40,5%, mengenai iklan 3 yang diawali suara “Permenit? Permenit apaan?’, setuju 38%, sangat setuju 20,3%.
Tabel 4.40
n=79
Sumber : Kuesioner no.40
Dari tabel diatas dapat dilihat mengenai iklan 3 yang diawali suara “Oh menit, yang bener loh?”. Sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 46,8 %, sangat setuju 21,5%, dan ragu-ragu 30,4%.
Tabel 4.41
n=79
Sumber : Kuesioner no.41
Berdasarkan tabel diatas mengenai iklan 3 yang diawali suara “Iya dibilangin. Nih gw bacaain yah”. Sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 46,8%, sangat setuju 16,5%, dan ragu-ragu 35,4%.
Tabel 4.42
n=79
Sumber : Kuesioner no.42
Dari tabel diatas menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab ragu-ragu sebanyak 45,6% mengenai iklan 3 yang diawali suara keyboard komputer, sangat setuju 16,5%, setuju 34,2%.
Tabel 4.43
n=79
Sumber : Kuesioner no.43
Berdasarkan tabel diatas mengenai iklan 3 yang diawali suara “Nikmati nelpon lokal ke sesama 3 hingga 60 menit perhari dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang cuma dengan sekali isi ulang sepuluh ribu rupiah untuk menikmati promo ini”, sebagian besar responden setuju sebanyak 41,8%, sangat setuju 32,9%, ragu-ragu 21,5%.
Tabel 4.44
n=79
Sumber : Kuesioner no.44
Dari tabel diatas mengenai iklan 3 yang diawali suara Slogan 3, responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 34,2%, setuju 44,3%.
Tabel 4.45
n=79
Sumber : Kuesioner no.45
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat mengenai iklan 3 yang diawali suara Jingle 3, sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 36,7%, sangat setuju 26,6%, dan ragu-ragu 31,6%.
Tabel 4.46
n=79
Sumber : Kuesioner no.46
Dari tabel diatas menunjukkan sebagian besar responden menjawab sangat setuju sebanyak 53,2%, mengenai iklan 3 yang diawali suara Tagline.
4.3.7 Pengetahuan Prinsip (Principles Knowledge)
Pengetahuan ini mengacu pada tingkat pengetahuan yang berhubungan dengan prinsip berfungsinya suatu ide atau produk jasa tertentu. Dibahas mengenai setiap penyampaian pesan iklan yang menyampaikan fitur yang ada dalam iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi ampai jam 1 siang. Hasil dari penyebaran kuisioner, diperoleh data sebagai berikut:
Tabel 4.47
n=79
Sumber : Kuesioner no.47
Dari tabel diatas dapat dilihat mengenai penyampaian fitur pesan iklan : “Nelpon lokal Rp1/menit kesesama 3”, sebagian besar responden menjawab setuju 44,3%, sangat setuju 26,6%.
Tabel 4.48
n=79
Sumber : Kuesioner no.48
Berdasarkan tabel diatas mengenai penyampaian fitur pesan iklan : “Hingga 60 menit/hari”, sebagian besar responden menjawab, setuju 41,8%.
Tabel 4.49
n=79
Sumber : Kuesioner no.49
Dari tabel diatas dapat dilihat sebagian besar responden setuju sebanyak setuju 54,4% mengenai penyampaian fitur pesan iklan : “Dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang”.
Tabel 4.50
n=79
Sumber : Kuesioner no.50
Dari tabel diatas mengenai penyampaian fitur pesan iklan : “Dengan isi ulang Rp.10.000”, sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 46,8%, sedangkan ragu-ragu 36,7%.
Tabel 4.51
n=79
Sumber : Kuesioner no.51
Dari tabel diatas mengenai penyampaian fitur pesan iklan : “Jangkauan wilayah promo Jawa, Bali, Lombok”, responden yang menjawab setuju 39,2%, ragu-ragu 38,0%, dan tidak setuju sebanyak (11,4%) 9 orang.
4.4 Pembahasan
Penelitian ini dilakukan pada tanggal 13 sampai tanggal 20 Juni 2008 di lingkungan sekolah SMK YMIEK Jakarta. Pada penelitian ini, peneliti memberikan kuisioner kepada 79 orang responden yang pernah melihat, menyaksikan, dan menonton iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang yang disiarkan melalui televisi.
Pada penelitian ini iklan merupakan salah satu proses komunikasi, dapat diterapkan secara umum melalui formula Harold D.Laswell, cara yang tepat ini : Who (Siapa), Says What (mengatakan apa), In Which Channel (dengan media apa), With What Effect (dengan efek bagaimana).
Formula Laswell dengan elemen-elemen yang saling berhubungan dengan proses komunikasi iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang yang disiarkan melalui televisi.
Who : Sumber (komunikator) dalam hal ini biro iklan, pihak perusahaan atau pengiklan.
Says what : Pesan-pesan atau informasi produk operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang.
In which channel : Melalui media televisi
To whom : Kepada khalayak sasarna penelitiannya adalah adalah siswa-siswi kelas 1, 2 dan 3 SMK YMIEK Joglo Jakarta Barat.
With what effect : Tujuan dari iklan yang dibuat adalah agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sehingga diharapkan khalayak dapat mengingat produk tersebut.
Formula Lasswell menunjukkan kecenderungan-kecenderungan model-model komunikasi menganggap bahwa komunikator pasti mempunyai keinginan untuk mempengaruhi receiver (penerima) dan karenanya komunikasi dianggap sebagai sebuah proses persuasive. Dari model Hierarcy Effect Lavidge dan Gary Steiner serta Model DAGMAR dalam penelitian ini, tidak membahas sampai tingkatan afektif dan konatif, tetapi penelitian ini hanya pada tahapan pendekatan kognitif.
Pada penelitian ini dilakukan untuk mengetahui tingkat pengetahuan khalayak pada pendekatan kogmitif saja, pendekatan ini berpengaruh pada internal individu, psikologis yang melibatkan interpretasi dan dalam menciptakan pesan-pesan dalam diri individu. Pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal atau Awareness terlebih dahulu. Awareness disebabkan oleh adanya perhatian individu terhadap suatu objek. Yang merupakan pada tahap kesadaran responden sudah ada pada tahap kesadaran, karena semua responden pernah melihat atau menonton iklan operator seluler 3 versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang yang ditayangkan pada media televisi. Pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap suatu objek. Untuk pengukuran khalayak ini dilibatkan melalui tahap-tahap pengetahuan menurut konsep Rogers yaitu tahap pengetahuan sadar kenal, tahap pengetahuan teknis, dan tahap pengetahuan prinsip.
Adapun dari data yang diperoleh memperlihatkan bahwa hasil penelitian memperlihatkan bahwa tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan operator seluler 3 versi Rp1/menit kesesama 3 termasuk kedalam kategori tinggi dalam hal ini meliputi tingkat pengetahuan Sadar Kenal (Awareness Knowledge), tingkat pengetahuan Teknis (How To Knowledge), dan tingkat pengetahuan prinsip (Principles Knowledge).
Untuk mengamati lebih lanjut kita mencoba mengupasnya mulai pada tahap terpaan, pada penelitian ini semua responden pernah melihat iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 di televisi, sebagian besar responden menonton sampai selesai iklan Versi Rp1/menit ke sesama 3 di televisi. Sebagian besar responden juga mengetahui iklan 3 Versi Rp1/menit di media lain, medianya yaitu radio, billboard, spanduk, brosur, dan sebagian besar responden memilih lebih dari satu media. Sedangkan jumlah responden yang sering melihat iklan 3 Versi Rp1/menit ke sesama 3 di televisi menempati urutan pertama sebanyak 65 orang, hal ini berarti televisi merupakan media yang paling banyak dilihat dan dikonsumsi, televisi juga merupakan salah satu media audio visual yang paling kuat dalam mempengaruhi khalayaknya.
Tahap tingkat pengetahuan sadar kenal dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu visual dan audio yang ada diiklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3, tidak jauh berbeda dengan pengetahuan sadar kenal, pengetahuan teknis juga dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu audio dan visual, tetapi pada pengetahuan teknis dilihat sesuai urutan adegan iklan 3 tersebut. Pada pengetahuan prinsip meliputi penyampaian pesan iklan yang menyampaikan fitur-fitur yang ada pada iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3.
Pada pengetahuan sadar kenal (Awareness Knowledge). Responden sudah ada pada tahap kesadaran dan kenal, karena semua responden sudah pernah melihat, menonton atau menyaksikan iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 yang ditayangkan ditelevisi. Pada dimensi sadar kenal meliputi pengetahuan responden tentang visual dan audio, adapun dari segi visual dibahas pengetahuan mengenai latar belakang layar berwarna hitam, sebagian besar responden menjawab sangat setuju sebanyak 49,4%, hal ini berarti responden tahu latar belakang layar berwarna hitam yang ada di iklan 3 Versi Rp1/menit. Pengetahuan responden terhadap kalimat “jam 1 pagi sampai jam 1 siang”, sebanyak 49.4% menjawab setuju. Sebagian besar responden ragu-ragu sebanyak 40,5% pada pengetahuan tentang kalimat “Rp1/det..”. Pada kalimat “nelpon Lokal Rp1/menit kesesama 3, hingga 60 menit/hari, dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang, cukup dengan sekali isi ulang Rp.10.000” sebanyak 43.0% responden menjawab setuju. Pengetahuan mengenai slogan 3 sebanyak 50,6% responden menjawab setuju, ini berarti responden tahu slogan 3. Responden tahu mengenai logo dan tagline dibuktikan dengan sebagian responden yang menjawab setuju sebanyak 51,9%. Sebagian besar responden ragu-ragu sebanyak 67,1% tentang pengetahuan kalimat “syarat dan ketentuan berlaku-biaya percakapan menggunakan pulsa utama-tarif normal berlaku mulai menit ke-61 promo ini berlaku di Jawa, Bali, dan Lombok”. Dari segi visual, sebagian besar responden menjawab setuju, ini dibuktikan dari jumlah pernyataan tentang visual dijawab responden sebanyak 6 pernyataan dari 8 pernyataan yang meliputi tampilan gambar, serta naskah yang ada dalam iklan 3 Versi Rp1/menit, hal ini berarti responden mengetahui tampilan visual yang ada pada tingkat pengetahuan sadar kenal. Adapun dari segi audio dibahas pengetahuan mengenai suara, musik atau jingle yang ada di iklan 3 Versi Rp1/menit. Sebagian besar responden ragu-ragu sebanyak 50,6% mengenai suara keyboard komputer. Responden yang menjawab ragu-ragu dan sangat setuju sama besarnya sebanyak 31,6% mengenai suara “permenit, permenit apaan?”. Sebanyak 44,3% responden setuju mendengar kalimat “Oh menit, yang bener loh?”. Sebanyak 40,5% responden setuju mendengar kalimat “iya dibilangin, nih gw bacain yah”. Responden yang mendengar kalimat “nikmati nelpon lokal kesesama 3 hingga 60 menit perhari dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang cuma dengan sekali isi ulang sepuluh ribu rupiah untuk menikmati promo ini”, sebagian besar responden setuju sebanyak 35,4%. Sebanyak 50,6% responden menjawab setuju mendengar slogan 3. Sebanyak 43,0% responden setuju mendengar jingle 3. Sebanyak 51,9% responden setuju mendengar tagline 3. Dari segi audio sebagian besar responden menjawab 8 pernyataan dari 9 pernyataan dengan jawaban sangat setuju dan setuju, hal ini berarti sebagian besar responden mengetahui audio apa saja yang terdapat dalam iklan 3 Versi Rp1/menit di televisi. Peneliti menyatakan pada tahap tingkat pengetahuan sadar kenal (Awareness Knowledge) masuk dalam kategori tinggi dengan skornya adalah 67,1.
Pada dimensi pengetahuan teknis (How To Knowledge) responden pada pengetahuan ini sudah mengetahui unsur-unsur iklan 3 Versi Rp1/menit yang ditayangkan ditelevisi. Pada pengetahuan teknis hal yang dibahas tidak jauh berbeda dengan pengetahuan sadar kenal, yakni elemen-elemen iklan televisi yang meliputi visual dan audio, tetapi pada pengetahuan teknis dibahas mengenai setiap urutan adegan atau setiap scene iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Dari segi visual, sebanyak 51,9 menjawab sangat setuju mengenai iklan 3 yang diawali latar belakang layar berwarna hitam, hal ini berarti sebagian besar responden tahu iklan 3 yang diawali latar belakang layar berwarna hitam. Pengetahuan mengenai iklan 3 yang diawali kalimat “jam 1 pagi sampai jam 1 siang”, responden yang menjawab ragu-ragu dan sangat setuju sama besar sebanyak 29,1%. Sebanyak 35,4% responden setuju mengenai iklan 3 diawali kalimat “Rp1/det..” Responden berjumlah 43,0% setuju mengenai iklan 3 diawali kalimat “jam 1 pagi sampai jam 1 siang”. Sebanyak 41,8% responden menjawab setuju mengenai iklan 3 diawali slogan 3. Sebanyak 35,4% responden sangat setuju iklan 3 diawali dengan logo dan tagline 3. Sebagian besar responden setuju sebanyak 43,0% mengenai iklan 3 yang diawali kalimat “syarat dan ketentuan berlaku-biaya percakapan menggunakan pulsa utama-tarif normal berlaku mulai menit ke-61-promo ini berlaku di Jawa, Bali dan Lombok”. Adapun 8 pernyataan dari segi visual di jawab sebagian besar responden dengan jawaban sangat setuju dan setuju, yang meliputi tampilan gambar, serta naskah yang ada dalam iklan 3 Versi Rp1/menit. Dari segi audio dibahas pengetahuan mengenai suara, musik atau jingle yang ada di iklan 3 Versi Rp1/menit. Pertama iklan 3 diawali suara keyboard komputer, dalam pengetahuan ini responden ragu-ragu sebanyak 44.3% terhadap iklan 3 yang diawali suara keyboard komputer. Sebanyak 41,8% responden ragu-ragu mengenai suara announcer yang mengatakan “eh, salah permenit”. Sebanyak 40,5% responden ragu-ragu mengenai iklan 3 yang diawali suara oh, menit yang bener loh?. Sebanyak 45,6% responden ragu-ragu mengenai iklan 3 yang diawali suara keyboard komputer, sedangkan untuk iklan 3 yang diawali suara announcer yang mengatakan “nikmati nelpon lokal kesesama 3 hingga 60 menit perhari dari 1 pagi sampai jam 1 siang cuma dengan sekali isi ulang sepuluh ribu rupiah” sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 41,8%. Sebanyak 44,3% responden setuju iklan 3 diawali suara slogan 3. Sebanyak 36,7% responden setuju iklan 3 diawali suara jingle 3. Sebanyak 53,2% responden sangat setuju mengenai iklan 3 yang diawali suara tagline 3. Dari segi audio sebagian besar responden menjawab 9 pernyataan dari 10 pernyataan dengan jawaban setuju, hal ini berarti sebagian besar responden mengetahui audio apa saja yang terdapat dalam iklan 3 Versi Rp1/menit di televisi. Peneliti menyatakan pada tahap tingkat pengetahuan teknis (How To Knowledge) masuk dalam kategori tinggi dengan skor 70,4.
Pada dimensi berikutnya adalah pengetahuan prinsip (Principles Knowledge) meliputi penyampaian pesan iklan yang menyampaikan fitur-fitur yang ada pada iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Pada pengetahuan ini sebanyak 44,3% responden setuju mengenai pesan iklan 3 : “nelpon lokal kesesama 3. Sebanyak 41,8% responden setuju mengenai pesan iklan 3 : “hingga 60 menit perhari. Responden menjawab setuju sebanyak 54,4% mengenai pesan iklan 3 : “dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang”. Sebanyak 46,8% responden setuju mengenai pesan iklan 3 : “dengan isi ulang Rp10.000”. Sebagian besar responden setuju sebanyak 39,2% mengenai pesan iklan 3 : “jangkauan wilayah promo : Jawa, Bali, dan Lombok”. Sejumlah 5 pernyataan mengenai fitur-fitur iklan 3 dijawab responden dengan jawaban sangat setuju dan setuju, hal ini berarti responden mengetahui fitur-fitur yang ada dalam iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Peneliti menyatakan pada tahap tingkat pengetahuan prinsip (Principles Knowledge) masuk dalam kategori tinggi dengan skor 18,8.
Tingkat pengetahuan ini mengacu pada tingkat pengetahuan Rogers, yaitu tingkat pengetahuan sadar kenal (Awareness Knowledge), pengetahuan teknis (How To Knowledge) dan pengetahuan prinsip (Principles Knowledge).
Penulis tertarik untuk meneliti iklan operator seluler 3 dengan versi Rp 1/menit ke sesama 3 dari jam 1 pagi s/d jam 1 siang, karena berbeda dengan versi iklan 3 yang lain, dalam iklan tersebut tidak menggunakan endorser hanya diperdengarkan seperti dua orang yang sedang berdialog saja atau announcer, kemudian dari latar belakang hanya menampilkan layar berwarna hitam, tetapi informasi atau pesan iklan yang disampaikan cukup jelas. Apalagi diakhir iklan tersebut diperjelas dengan tagline terbaru 3, bahwa 3 merupakan jaringan GSM. versi iklan yang ditampilkan tersebut menurut penulis cukup sederhana dan mudah diingat. Dalam hal ini sebelum komunikator mengiklankan produk operator seluler 3 versi Rp1/menit kesesama 3 di televisi, komunikator menggunakan media lain sebagai alat promosinya antara lain radio, billboard, spanduk, brosur, sehingga dengan adanya media tersebut khalayak menjadi lebih tahu akan adanya produk operator seluler 3, karena operator seluler 3 merupakan operator seluler baru yang ada di Indonesia, media-media tersebutlah yang sangat membantu agar operator seluler 3 ini dapat dikenal di masyarakat. Dari penelitian ini sebanyak 79 responden (100%) yakni semua jumlah sampel mengetahui produk operator seluler 3 dan pernah menonton iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 di televisi dan jumlah responden yang mengetahui iklan 3 Versi Rp1/menit dimedia lain sebanyak 83,5% responden. Ketika iklannya ditayangkan ditelevisi 82% responden memilih televisi sebagai media yang sering responden lihat sebagai media beriklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3.
Penulis mencoba membahas tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan operator layanan telekomunikasi 3 pada media televisi yang mengacu pada tingkat pengetahuan Rogers yaitu tingkat pengetahuan sadar kenal dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu visual dan audio yang ada diiklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Dari data yang diperoleh pengetahuan responden terhadap pengetahuan ini masuk dalam kategori tinggi dengan skor 67,1 karena batas kategori tinggi pada pengetahuan sadar kenal yaitu 62,4 - 85.
Tingkat pengetahuan teknis (How To Knowledge) tidak jauh berbeda dengan pengetahuan sadar kenal, pengetahuan teknis juga dilihat dari elemen-elemen iklan televisi yaitu audio dan visual, tetapi pada pengetahuan teknis dilihat sesuai urutan adegan iklan 3 tersebut. Dari data yang diperoleh pengetahuan responden terhadap pengetahuan ini dalam kategori tinggi, dengan skor 70,4 karena batas kategori tingginya 66-90.
Dan yang terakhir adalah pengetahuan prinsip meliputi penyampaian pesan iklan yang menyampaikan fitur-fitur yang ada pada iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Dari data yang diperoleh pengetahuan responden terhadap pengetahuan ini juga masuk dalam kategori tinggi dengan skor 18,8 karena batasnya adalah 18,4-25.
Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kampanye iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang pada media televisi dari 79 responden 100% sangat mengenali sasaran terbukti dengan semua jumlah responden yang menjadi sampel penelitian mengetahui iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang pada media televisi. Dari semua pertanyaan yang berhubungan dengan pengetahuan sadar kenal (67,1), pengetahuan teknis (70,4), pengetahuan prinsip (18,8), dapat disimpulkan semua pengetahuan tersebut masuk dalam kategori tingkat pengetahuan tinggi.
Pada dasarnya penelitian ini dilakukan untuk mengetahui tingkat pengetahuan khalayak pada pendekatan kognitif, karena pendekatan ini interpretasi atau penilaian. Pada penelitian ini peneliti menganggap iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 yang dikampanyekan lewat media televisi yang mengacu pada teori Laswell yang memiliki dampak atau efek yang dilihat melalui tahapan-tahapan pengetahuan menurut konsep Rogers sangat mengenai target sasaran, karena iklan tersebut mampu mengingatkan atau merecall responden dalam mengisi kuisioner penelitian yang diberikan oleh penulis. Hal ini menandakan bahwa kesuksesan suatu iklan yang dikampanyekan oleh pihak komunikator atau perusahaan melalui saluran televisi dapat mengenalkan suatu produk komunikator kepada khalayak dan berimbas pada peningkatan produktivitas penjualan.
BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan operator seluler 3 versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 saing dimedia televisi. Oleh karena itu berdasarkan teori pengetahuan menurut Rogers yang dibagi menjadi 3 dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Pengetahuan sadar kenal (Awareness Knowledge) diukur dalam 2 sub dimensi yaitu visual dan audio yang ada diiklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3.
a. Pengetahuan sadar kenal dari segi visual hanya naskah yang terdapat dalam iklan ini. Dari segi visual, sebagian besar responden menjawab setuju, ini dibuktikan dari jumlah pernyataan tentang visual dijawab responden sebanyak 6 pernyataan dari 8 pernyataan. 6 pernyataan dengan jawaban sangat setuju dan setuju menyangkut hal-hal berikut : mengetahui latar belakang layar berwarna hitam; mengetahui kalimat “jam 1 pagi sampai jam 1 siang”; mengetahui kalimat “Rp1/menit”; mengetahui kalimat “Nelpon lokal kesesama 3 - Hingga 60 menit/hari – Dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang – Cukup dengan sekali isi ulang Rp 10.000. Sedangkan 2 pernyataan dijawab responden dengan ragu-ragu mengenai kalimat : “Rp1/det..” pada kalimat tersebut hanya ditampilkan sekilas saja dan kalimat “Syarat dan ketentuan berlaku Biaya percakapan menggunakan pulsa utama tarif normal berlaku mulai menit ke-61, pada kalimat penutup ini sebaiknya tidak hanya ditampilkan saja tetapi disertakan dengan suara atau voice over yang mengucapkan kalimat tersebut agar khalayak dapat melihat sekaligus mendengarnya, hal ini berarti sebagian besar responden mengetahui tampilan visual yang ada dalam iklan 3 tersebut.
b. Sedangkan dari segi audio terdapat sound effect, voice over, musik/jingle dan announcer. Dari segi audio sebagian besar responden menjawab 7 pernyataan dari 9 pernyataan dengan jawaban setuju, mengenai hal berikut : hal ini berarti sebagian besar responden mengetahui audio apa saja yang terdapat dalam iklan 3 Versi Rp1/menit di televisi.
Dari data yang diperoleh pengetahuan responden terhadap pengetahuan ini masuk dalam kategori tinggi dengan skor 67,1 karena batas kategori tingginya 62,4-85.
2. Pada tahap tingkat pengetahuan teknis (How To Knowledge) tidak jauh berbeda dengan pengetahuan sadar kenal, pengetahuan teknis juga juga diukur dalm 2 sub dimensi yaitu audio dan visual, dari segi visual hanya naskah yang terdapat dalam iklan ini.
a. Dari segi visual, total 8 pernyataan mengenai segi visual di jawab responden dengan jawaban sangat setuju dan setuju, yang meliputi tampilan gambar, serta naskah yang ada dalam iklan 3 Versi Rp1/menit. Mengenai iklan 3 yang diawali latar belakang layar berwarna hitam, kalimat : “jam 1 pagi sampai jam 1 siang”, “Rp1/det..”, “jam 1 pagi sampai jam 1 siang”, slogan 3, logo dan tagline 3, “syarat dan ketentuan berlaku-biaya percakapan menggunakan pulsa utama-tarif normal berlaku mulai menit ke-61-promo ini berlaku di Jawa, Bali dan Lombok”. Hal ini berarti responden mengetahui tampilan visual sesuai dengan urutan scene iklan 3.
b. Sedangkan dari segi audio terdapat sound effect, voice over, musik/jingle dan announcer, tetapi pada pengetahuan teknis dilihat sesuai urutan adegan iklan 3 tersebut. Dari segi audio sebagian besar responden menjawab 9 pernyataan dari 10 pernyataan dengan jawaban setuju, hal ini berarti sebagian besar responden mengetahui audio apa saja yang terdapat dalam iklan 3 Versi Rp1/menit di televisi. Dari 10 pernyataan mengenai audio hanya 1 pernyataan yang dijawab sebagian besar responden dengan jawaban ragu-ragu mengenai suara keyboard komputer, pada iklan 3 tersebut apakah suara keyboard komputer atau suara mesin tik.
Dari data yang diperoleh pengetahuan responden terhadap pengetahuan ini dalam kategori tinggi, dengan skor 70,4 masuk dalam kategori tinggi karena batas kategori tingginya 66-90.
3. Tahap pengetahuan prinsip meliputi penyampaian pesan iklan yang menyampaikan fitur-fitur yang ada pada iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Pengetahuan prinsip diukur dari fitur-fitur yang ada dalam iklan 3 tersebut. Sejumlah 5 pernyataan mengenai fitur-fitur iklan 3 dijawab responden dengan jawaban sangat setuju dan setuju, hal ini berarti responden mengetahui fitur-fitur yang ada dalam iklan 3 Versi Rp1/menit kesesama 3. Fitur-fitur tersebut mengenai pesan iklan 3 yaitu: “nelpon lokal kesesama 3”, “hingga 60 menit perhari”, “dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang”, “dengan isi ulang Rp10.000”, “jangkauan wilayah promo : Jawa, Bali, dan Lombok”.
Dari data yang diperoleh pengetahuan responden terhadap pengetahuan ini juga masuk dalam kategori tinggi dengan skor 18,8 karena kategori batas tingginya adalah 18,4-25
Secara keseluruhan tingkat pengetahuan responden terhadap iklan operator seluler 3 Versi Rp1/menit kesesama 3 dari jam 1 pagi sampai jam 1 siang pada media televisi pada dimensi kognitif termasuk dalam kategori tinggi.
5.2 Saran
Adapun saran-saran yang diberikan berkaitan dengan masalah yang terdapat dalam penyusunan skripsi ini adalah sebagai berikut :
1. Pada penyampaian tentang fitur-fitur iklan 3 memang sudah ditulis dan juga diucapkan, tetapi pada kalimat penutup iklan disarankan sebaiknya juga dilakukan hal yang sama agar khalayak bisa melihat sekaligus mendengar kalimat penutup, karena kalimat penutup tersebut merupakan bagian dari promo iklan 3 versi Rp1/menit kesesama 3.
2. Berdasarkan keterangan yang didapat dikarenakan oleh faktor penayangan iklan operator seluler 3 yang terlalu cepat dalam pergantian versi, sehingga menimbulkan kebimbangan responden. Dalam hal ini disarankan kepada pembuat iklan untuk penambahan durasi penayangan iklan agar iklan tersebut lebih mudah diingat oleh khalayak.
