PENGARUH ADVERTISING TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS

PENGARUH ADVERTISING TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KECAP ABC
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional.
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran.
Realitas tersebut pada tatanan aktivitas bisnis telah merubah paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolak ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes). Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi harus bersifat fleksibilitas, serta visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang.
Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah jenis industri makanan dan minuman.
Seiring dengan munculnya pesaing-pesaing baru, persaingan diantara industri makanan dan minuman menjadi sangat ketat. Ketatnya persaingan tersebut terlihat dalam Tabel 1.1 berikut ini:
TABEL 1.1
RATA-RATA INDEKS LOYALITAS KONSUMEN INDONESIA
JENIS INDUSTRI MAKANAN DAN MINUMAN
Industri Rata-rata Tahun 2005 Rata-rata Tahun 2006
Minyak Goreng 70,1% 85,5 %
Kopi Bubuk 71,9% 73,4 %
Mie Instant 68,9% 72,9 %
Rokok Mild 74,1% 71,5 %
Saus Sambal 72,8% 69,1 %
Kecap 75,2% 69,0 %
Minuman Energi Cair - 66,2 %
Rokok Kretek 75,7% 65,9 %
Minuman Tidak Bersoda 71,6% 62,9 %
Sumber: Majalah SWA 06/XXII/23 Maret – 5 April 2006
Secara keseluruhan, hasil indeks loyalitas pelanggan kategori industri makanan dan minuman menurun. Loyalitas industri makanan dan minuman tahun 2005 sebesar 72,8% lalu pada tahun 2006 turun menjadi 69,5%. Hasil tersebut diakibatkan loyalitas di dalam jenis industri makanan dan minuman sendiri mengalami penurunan, salah satunya adalah industri makanan dan minuman kategori kecap. Tahun lalu rata-rata loyalitas pelanggan industri makanan dan minuman kategori kecap sebesar 75,2%, sekarang turun menjadi 69,9%.
Gejala penurunan loyalitas pada industri makanan dan minuman kategori kecap tersebut diakibatkan perubahan situasi dan kondisi ekonomi yang berpengaruh pada harga jual. Konsumen menjadi selektif dalam menentukan keputusan pembelian merek kecap yang dipilihnya. Persaingan merek-merek kecap tersebut dapat dilihat dalam Tabel 1.2 berikut ini:
TABEL 1.2
INDEKS LOYALITAS KONSUMEN INDONESIA
KATEGORI: KECAP
Tahun 2005 Tahun 2006
No MEREK LOYALTY
BEHAVIO-UR INDEX REFER-
RAL INDEX CUS-
TOMER SATISFA-CTION LOYALTY INDEX MEREK LOYALTY
BEHAVIO-UR INDEX REFER-
RAL INDEX CUS-
TOMER SATISFA-CTION LOYALTY INDEX
1 Indofood 74, 0 61, 1 78, 7 78, 4 Bango 86, 8 52, 5 91, 4 76, 9
2 Cap Bango 75, 9 60, 2 78, 6 78, 0 Indofood 84, 9 58, 5 87, 8 71, 7
3 ABC 72, 2 61, 5 76, 5 76, 3 ABC 79, 9 41, 5 84, 8 66, 0
Rata-rata 72, 9 59, 1 75, 9 75, 2 Rata-rata 81, 3 43, 9 86, 4 69, 0
Sumber: Majalah SWA 06/XXII/23 Maret – 5 April 2006
Pada Tabel 1.2 Kecap ABC menempati urutan ketiga di bawah kecap Cap Bango dan Indofood. Hal ini mengindikasikan bahwa kecap ABC memiliki loyalitas pelanggan yang rendah bila dibandingkan kedua pesaingnya, yakni Cap Bango dan Indofood. Di samping itu, kecap ABC mengalami penurunan loyalitas pelanggan dibanding tahun sebelumnya, jika pada tahun 2005 loyalitas pelanggan kecap ABC sebesar 75,2%, sekarang turun menjadi 69,9%. Turunnya loyalitas pelanggan kecap ABC mengindikasikan bahwa pembelian konsumen kecap ABC pun mengalami penurunan.
Penurunan pembelian kecap ABC secara umum dapat digambarkan melalui market share (pangsa pasar) kecap ABC pada tabel 1.3 berikut ini:
TABEL 1.3
MARKET SHARE KECAP ABC
Tahun Market Share
2003 64,4 %
2004 54,7 %
2005 54,2 %
2006 52,8 %
Sumber: Majalah SWA 06/XXII/23 Maret – 5 April 2006
Menurut tabel 1.3 di atas dalam kurun waktu selama 4 tahun market share kecap ABC terus menerus mengalami penurunan, pada tahun 2003 market share kecap ABC sebesar 64,4%, lalu pada tahun 2004 turun menjadi 54,7%, kemudian pada tahun 2005 turun menjadi 54,2%, dan sekarang pada tahun 2006 market share kecap ABC turun lagi menjadi 52,8%. Penurunan market share tersebut menggambarkan turunnya penjualan kecap ABC atau turunnya keputusan pembelian kecap ABC pada konsumen.
Gambaran mengenai rendahnya pembelian kecap ABC bukan hanya secara nasional, namun juga terjadi pada tingkat Kelurahan di kota Bandung. Salah satunya adalah Kelurahan Antapani yang memiliki karakteristik konsumen kecap yang beraneka ragam. Konsumen kecap di Keluarahan Antapani sangat dipengaruhi oleh informasi yang didapat melalui berbagai media.
Pada umumnya ibu-ibu rumah tangga mempunyai peran besar dalam memutuskan kecap yang akan dipilih dalam satu keluarga. Oleh karena itu, untuk mengetahui gambaran konsumen kecap yang ada di Kelurahan Antapani, peneliti melakukan survei pendahuluan yang dilakukan secara langsung melalui 30 ibu-ibu PKK di Kelurahan Antapani secara acak, sehingga diperoleh data sebagai berikut:
Sumber: Survei Pendahuluan terhadap 30 responden, Maret 2006
GAMBAR 1.1
KONSUMEN PEMBELI KECAP DI KELURAHAN ANTAPANI
Konsumen pembeli kecap di Kelurahan Antapani yang ditunjukkan melalui Gambar 1.1 di atas menyatakan bahwa konsumen pembeli atau pengguna kecap ABC hanya 37%, sisanya sebanyak 63% merupakan konsumen pembeli atau pengguna kecap merek lain. Hal tersebut menggambarkan bahwa penurunan penjualan kecap ABC bukan hanya secara nasional namun juga pada tingkat kelurahan di kota Bandung, khususnya Kelurahan Antapani.
Selain penurunan penjualan, dalam peringkat kinerja merek, kecap ABC juga mengalami penurunan dari tahun sebelumnya. Kinerja merek merupakan salah satu tolok ukur yang menggambarkan ekuitas merek tersebut dibanding dengan merek pesaing. Indikator dari kinerja merek dapat dilihat melalui Brand Value (BV) produk tersebut. Adapun Brand Value (BV) kecap ABC dapat dilihat pada tabel 1.4 berikut:
TABEL 1.4
PERINGKAT KINERJA MEREK
KECAP ABC
Tahun Brand Value
2003 370,9
2004 428,6
2005 216,6
Sumber : Majalah SWA 15/XXI/21 Juli – 3 Agustus 2005
Merek memiliki arti yang sangat penting bagi perusahaan. Merek terkenal dipercaya dapat menghasilkan lebih banyak uang bagi perusahaannya. Merek yang kuat adalah jalan untuk mempertahankan penjualan di atas rata-rata. Brand value (BV) Kecap ABC walaupun sempat mengalami kenaikan dari tahun 2002 hingga tahun 2003 namun menurun drastis dari tahun 2003 hingga tahun 2004. Selain itu dari sisi awareness, kecap ABC menunjukan kecenderungan menurun dari tahun ke tahun. Seperti terlihat dalam Tabel 1.4 berikut ini:
TABEL 1.5
BRAND AWARENESS (top of mind/TOM Ad)
KECAP ABC
Tahun TOM Ad
2002 69, 2 %
2003 63, 2 %
2004 62, 5 %
2005 58, 7 %
Sumber: www.swa.co.id (12 Mei 2006)
Top OF Mind Awareness adalah tingkatan tertinggi dalam piramida brand awareness yang menggambarkan sampai sejauh mana tingkat ingatan konsumen terhadap merek suatu produk. Tabel 1.5 di atas menggambarkan bahwa awareness (Top Of Mind/TOM Ad) kecap ABC terus menurun dari tahun ke tahun. Hal ini sangat berbahaya apabila kecap ABC tidak segera mengantisipasinya. Menanggapi persaingan ketat diantara produsen kecap, diduga PT Heinz ABC Indonesia selaku produsen kecap ABC, menata ulang kegiatan promosinya dalam upaya meningkatkan brand awareness dan penjualan.
Salah satu kegiatan yang dilakukan Kecap ABC dalam promosi adalah advertising. Untuk mengkomunikasikan diferensiasi produk baru dari kecap ABC dibutuhkan promosi berupa advertising di berbagai media. Karena bila kecap ABC melakukan diferensiasi produk baru namun tidak dapat mengkomunikasikan dengan baik kepada konsumen, maka produk baru tersebut akan sulit untuk dijual. Oleh karena itu dibutuhkan promosi berupa advertising untuk membantu memperkenalkan produk baru kecap ABC kepada konsumen. Usaha kecap ABC untuk meningkatkan brand awareness dan penjualan produknya melalui promosi berupa advertising dapat dilihat dalam Tabel 1.5 berikut ini:
TABEL 1.5
ANGGARAN ADVERTISING PT.HEINZ ABC INDONESIA
Periode Anggaran
Januari-Juni 2004 Rp.40,4 Miliar
Januari-Juni 2005 Rp.13,9 Miliar
Januari-Juni 2006 Rp.20,8 Miliar
Sumber: Nielsen Media Research, 2006
Penurunan anggaran advertising kecap ABC dari Rp.40,4 Milyar pada tahun 2004 menjadi Rp.13,9 Milyar pada tahun 2005 dapat pula dijadikan sebab yang mengakibatkan turunnya brand awareness dan penjualan kecap ABC. Oleh karena itu dari data yang diberikan oleh Nielsen Media Research: selama Januari-Juni 2006, PT.Heinz ABC meningkatkan anggaran untuk advertising menjadi sekitar 20,8 Miliar. Peningkatan anggaran advertising kecap ABC untuk mengkomunikasikan produknya merupakan upaya yang dilakukan kecap ABC untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi kecap ABC khususnya dalam upaya meningkatkan brand awareness dan penjualan produk kecap ABC yang mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir.
Bertitik tolak dari uraian-uraian tersebut maka peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Kecap ABC (Survey Pada Ibu-ibu PKK Pengguna Kecap ABC di Kelurahan Antapani Kecamatan Cicadas Kota Bandung)“.
1.2 Identifikasi dan Perumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Dari latar belakang penelitian di atas, maka penulis mengidentifikasikan permasalahan yang dihadapi oleh PT.Heinz ABC Indonesia adalah rendahnya keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen kecap untuk membeli kecap ABC. Ada beberapa hal yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap ABC, salah satunya adalah brand awareness. Turunnya brand awareness kecap ABC, merupakan salah satu penyebab konsumen memutuskan untuk tidak membeli kecap ABC.
Salah satu hal yang membuat brand awareness kecap ABC menjadi turun adalah akibat kurang maksimalnya kecap ABC dalam melakukan kegiatan promosi terutama advertising. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan brand awareness dan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli kecap ABC, diduga advertising adalah strategi promosi yang digunakan kecap ABC untuk mengatasi permasalahan tersebut.
1.2.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan hal-hal yang dikemukakan di atas maka dapat dirumuskan beberapa pokok permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap advertising kecap ABC.
2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand awareness kecap ABC.
3. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian kecap ABC.
4. Seberapa besar pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness kecap ABC.
5. Seberapa besar pengaruh advertising terhadap brand awareness
kecap ABC.
6. Seberapa besar pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian kecap ABC.
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui tanggapan konsumen terhadap advertising kecap ABC.
2. Mengetahui tanggapan konsumen terhadap brand awareness kecap ABC.
3. Mengetahui tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian kecap ABC.
4. Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness kecap ABC.
5. Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap brand awareness kecap ABC.
6. Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian kecap ABC.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Ilmiah
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas salah satu kajian ilmu pemasaran yakni promosi, khususnya adverising yang meliputi televisi, radio, dan majalah dalam kaitannya dengan brand awareness serta dampaknya terhadap keputusan pembelian produk.
1. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT.Heinz ABC Indonesia dalam menggunakan advertising sebagai upaya untuk meningkatkan brand awareness serta keputusan pembelian konsumen dalam membeli kecap ABC.