MAKNA DAN PESAN IKLAN MEDIA CETAK

1. Pendahuluan
Dalam dua dekade terakhir, ilmu dan teknologi telah mengalami kemajuan
yang sangat pesat. Kemajuan bidang ilmu dan teknologi ini hampir dapat
dirasakan di semua bidang kehidupan, baik di kota besar maupun di wilayah
pedesaan. Di antara sekian banyak kemajuan ilmu dan teknologi yang telah
dicapai, yang paling dirasakan dan paling menyentuh kehidupan masyarakat
sekarang ini adalah kemajuan dalam bidang teknologi komunikasi dan informasi. Dengan adanya kemajuan dalam bidang komunikasi dan informasi, setiap orang dari berbagai negara di dunia mampu dengan cepat melakukan komunikasi ke mana saja dan kapan saja. Demikian halnya dengan proses penyebaran informasi dapat dilakukan dengan cepat dan akurat ke seluruh penjuru dunia. Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI:882) mendefinisikan iklan sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan, (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai
mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah. Menurut Sumarlam (2004: 185-186), pada awalnya, seorang pedagang keliling yang berteriak-teriak, menyanyi, atau menggunakan alat yang menghasilkan bunyi-bunyian untuk dapat menarik perhatian pembeli sudah dapat dikategorikan sebagai sebuah iklan (mengiklankan barang dagangan secara langsung). Misalnya seorang pedagang sayur keliling akan menjajakan barang dagangannya dengan berteriak “Sayur Bu. Beli sayurnya Bu. Sayuurrr, sayuurrr. Sayuurrr-nya Buuu.” Dalam hal ini, iklan ditampilkan hanya dengan bahasa lisan yang bersifat lugas dan langsung pada target konsumen yang diinginkan.
Seiring dengan kemajuan ilmu dan teknologi serta semakin banyaknya
produk barang atau jasa yang diiklankan dengan jaringan pemasaran yang
semakin global, iklanpun dituntut untuk dapat tampil menarik dan mampu
memikat target konsumen yang semakin jeli dan pintar. Kini iklan dapat
ditampilkan di dalam berbagai media ? baik cetak maupun elektronik ? dengan berbagai bentuk dan tampilan yang sangat kreatif, atraktif dan tentunya persuasif. Dalam bidang periklanan, sebagian besar penanda verbal tidak memiliki hubungan secara linguistik dengan produk barang atau jasa yang diiklankannya. Sebut saja sebuah iklan jam tangan Piaget (Bazzar Harper’s:September 2004). Pada iklan terlihat produk jam tangan Piaget diverbalisasi dengan frasa “Piaget, the secret garden”. Secara linguistik, antara bentuk verbal yang ditampilkan dengan produk barang yang diiklankan tidak berhubungan sama sekali, dimana tidak terdapat hubungan sama sekali antara sebuah taman rahasia (‘secret garden’) dengan sebuah jam tangan (produk yang diiklannkan). Tampilan unsur non-verbal juga menunjukkan fenomena yang sama. Antara tanda visual yang digunakan dengan produk barang atau jasa yang diiklankan terkadang tidak
memiliki hubungan. Jika demikian, apa sesungguhnya yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penanda verbal dan non-verbal tersebut ? Untuk dapat menjawab pertanyaan tersebut, maka kedua elemen tanda (verbal dan non-verbal) tersebut harus dikaji secara satu kesatuan. Berdsarkan uraian yang diberikan oleh Piliang (2003:263) objek sebuah iklan merupakan representasi dari produk barang atau jasa yang diiklankan. Konteks sebuah iklan merupakan elemen yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada produk barang atau jasa yang diiklankan, sedangkan teks iklan merupakan tanda verbal yang berfungsi memperjelas hubungan makna dan pesan yang ingin disampaikan oleh iklan tersebut.
Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus
memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan non-verbal sebuah iklan dengan lingkungan sekitarnya (konteks iklan), secara sosial dan budaya. Hubungan timbal balik antara unsur tekstual dengan unsur kontekstual dalam sebuah iklan, menjadikan iklan komersial sebagai wacana yang sangat menarik untuk dapat diteliti dan dikaji lebih dalam.

Sunber : http://one.indoskripsi.com/node/7729